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从美国2012年总统选举谈媒体对美国社会与政治的影响

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从美国2012年总统选举

谈媒体对美国社会与政治的影响

 

洪浚浩[1]

 

虽然美国总统大选的结果早已出来了,奥巴马担任总统的第二个任期也已经过去好几个月了,但是在大选中出现的很多事情,还是很值得我们研究的。

在谈总统选举以及媒体对社会与政治影响的时候,首先要说明一下,这是在美国发生的事情,因而,并不是说那边的东西一定适用于其他的国家,因为每个国家都有自己的国情。

我今天重点想谈的是关于政治体制、社会结构与媒体哲学等方面的问题。在每一个社会中, 都存在“为什么要有媒体”,即 Media Philosophy的问题媒体哲学、媒介哲学,就是讨论媒体为什么要存在,媒体应该怎么运作等问题。当然,在每个社会当中,它的答案是不一样的。所以,不是说所有的东西在每个社会中都具备共同性。但是,它们也有一些共性的东西,是属于人类社会所共有的东西。所以,也就值得我们进行探讨。

在讲这个问题之前,要认识到媒体在西方社会中对政治和社会可以产生很大的影响,其中尤以美国为代表。而导致这种现象的原因首先是它的社会结构和政治体系结构。美国的社会结构和政治体系是一种精英式的社会结构和政治体系,社会分为精英阶层和草根阶层,而维系这两个阶层最重要的东西之一就是媒体。这就是媒体在美国社会中的作用非常大的原因。其次,是是媒体自身的属性。从理论上说,美国的媒体是独立于任何一种政治力量的,它是自成一体的一个独立的社会体系(Social Institution)。

再次是美国总统选举的特殊性。美国的总统选举制度和选举过程,普遍采用“选举人团制度”。简单的说一下这个“选举人团制度”,即总统的选举是由集体选票决定的,而集体选票的票数是固定的。美国一共有50个州和一个特区,政治体系则有参议院和众议院两院。在参议院这一级上,每个州规定有2名参议员,根据这个先设置了100个票席。众议院中的众议员数,是根据美国法律的规定,大约每70万人口产生一个众议员。所以这个“集体票席”的票数为435个。再加上华盛顿特区的3个票席,加在一起总共是538个票席。谁能获得集体选票中的270票,谁就当选总统。

538个票席是需要总统候选人到美国每一个地方去“拜票”获得的。所以,总统候选人都要通过每一个地方的媒体来宣传自己的政治主张。美国总统选举本身的这种特殊性,使得媒介在总统选举中扮演着及其重要的角色。

2012年的总统选举是美国自1976年以来,即上世纪76年以来,最“胶着上升”的一次总统选举。每天统计出来的候选人的支持率都会不断发生变化,你上我下、我上你下地紧紧相追,因而也是选民最投入和最揪心的一场大选。因为选情基本上都是靠媒体报道,因而媒体在选举中的作用是非常大的。

美国总统选举的这种“选举人团制度”既有利也有弊。利,在于能够充分体现各选区和各州选民的民意。每一个选区的老百姓想选谁,即想支持谁的政策、谁的施政理念,都可以知道得非常清楚——投票的时候,电视里面会用不同颜色来表示每一个选区的情况,比如说红的一般是表示对共和党的支持,蓝的表示对民主党的支持。

弊端是什么呢?借用中国的古语来说,就是“得民心者未必得天下”。自赴美20多年来,我已经观察了6次美国总统大选,其中至少有两次,当选总统获得的选民票数,实际上比他的对手要少,可是他最终当选了。为什么会出现这种情况?比如说,加利福尼亚州是美国最大的一个州,人口有3000多万,共有55张集体选票。加州3000多万人投票以后,就决定了538张总票席中55张票席的归属。但是,实际选举的结果很可能出现,一个候选人获得了其中的28票,另外的一个候选人拿了其中的27票。但是,根据美国的相关法律,50个州里面除了2个州以外,其他48个州都是采用谁要赢了,就赢得全部集体选票。因而那场选举的结果就会是,这个获得27票的人最后把他的27票全部给了那个获得28票的人,因而他的票数是0,而另一人的票数是全部的55。然而实际上,加州有将近一半的选民在支持他。如果类似的情况在好几个人口大州重复出现的话,就有可能产生一个候选人获得的集体选票的票席已经达到了当选总统所需的270票席,但是他的实际支持者的数目不一定比没有当选的候选人多。这就叫“得民心者未必得天下”。

在谈到美国的总统选举制度的同时,我想和大家谈一下,国内对美国总统选举制度的介绍或报道中经常见到的几个认识上的误区。其中一个误区就是,很多人都以为美国的政治制度是两党制。确实,美国有两大主要政党,即共和党和民主党。 按照一般的说法,他们代表的利益不同。共和党,一般被认为代表所谓富人的利益、有钱人的利益;民主党,则一般被认为代表劳动阶层的利益。当然,事实上,区别远不是这么简单,这里只是从经济阶层上来说。

但是,国内很多媒体常把美国的政治体制说成两党制,这并不准确。实际情况是,美国有两大主要政党,不过这并不是说总统就只能在这两个政党之中产生。在我观察研究的6次总统选举中,至少有2次,就不只是两个党的候选人在竞选总统,而是有3个党的候选人在竞选总统。美国的法律规定,只要达到人口比率当中的一个百分比,大概是5%,也就是说社会中的任何一个政党只要有一定数量的人支持,就可以推选一个人出来参加总统竞选。1992年老布什跟克林顿竞选总统的时候,适逢苏联解体,美国由此成为世界上唯一的超级大国。当时老布什的声望如日中天,一般都认为他一定能够稳操胜券。而克林顿只是一个初出茅庐的无名之辈。当时媒体和公众几乎一致看好老布什当选。但是就是在这年的竞选过程中,从另一个党中杀出了一个第三者。那个党的候选人的政治主张、施政理念和政策走向都很接近共和党,不过比共和党走得更远,所以实际上他就抢了共和党候选人老布什的票。在这样的情况下,鹬蚌相争渔翁得利,克林顿出人意料的、又轻而易举的获得了选举的胜利,当选了总统。

也就是说美国的政治不是两党政治,它的社会结构与政治体制并不是只允许两个政党的存在。这是个社会结构与政治体制的问题,牵涉到是多党制、两党制、独党制或无党制的问题。这是我要讲的第一个误区。

另外,美国的政党,对绝大多数人来说,它平时是不存在的,只有选举的时候才出现。也就是说,它更是一种政治理念。比如,选举的时候,有些人今天听了媒体这样的报道,受了媒体的影响,就觉得比较赞同奥巴马这个候选人,就变成民主党的支持者了,而明天听了媒体那样的报道,受媒体的影响,又赞同共和党的候选人,变成共和党的支持者了。所以,美国的政党不是一个实际存在的组织,也没有日常固定的“党员”。这是我要讲的国内媒体普遍存在的第二个误区。

接下来,我要讲的是政治人物与媒体在竞选期间的关系。在竞选期间,政治人物几乎天天在媒体上出现。第一,政治人物都会争相利用媒体来报道有关竞选活动的新闻,从而扩大自己的影响。但是媒体本身既不从属于任何政党,也不从属于政府。第二,媒体本身有许多关于竞选的社论和专栏作家的文章。这种专栏作家体制,在西方国家当中很普遍,特别是在美国。美国有相当一批为媒体写政治评论的专栏作家,他们在社会上有相当大的影响力,特别是那些给主要的主流报纸写政治评论的专栏作家。第三,在竞选期间见得最多的,就是竞选广告。美国的总统选举,都说是世界上 “最昂贵的选举”,每次都要花掉几十亿美元。对于这个问题,学者和政治家们有不同的看法。有不少人批评,美国的选举花钱太多。但是也有一些学者和政治家争辩说,美国一年的GDP10多万亿美元,4年才选一次总统,花几十亿美元去选一个人出来领导这么一个重要的国家,成本并不算太大。

美国总统竞选的费用大部分都花在竞选广告上去了。美国的总统选举现在都有一个“三大战役”要打,即总统候选人之间的三次电视辩论,他们在电视上公开进行辩论,面对全国选民进行辩论。这个做法不是法律规定的,不是宪法里有的,但已经是一个不是规定的规定了。通常来说,第三次电视辩论结束后,选举的结果在选举进行前也就基本定了,尽管投票还没开始。实际上,竞选总统期间的电视辩论并不止三次。因为,另外还有一场副总统候选人之间的电视辩论,此外,还有各党内部众多政治人物竞选出线以求成为该党总统候选人的一些电视辩论。但是在通常的情况下,副总统候选人之间的电视辩论并不会影响总统选举的全局。

除了20世纪60年代开始的传统的电视辩论以外,现在越来越多的总统候选人会争取上电视脱口秀。如果说进行电视辩论是为了宣传自己的政策主张,来说服别人投票,那么上电视脱口秀则是为了表现候选人的亲民。20世纪60年代,当肯尼迪与尼克松进行的电视辩论一结束,还没等最后投票,尼克松就说“我要输了”。为什么尼克松预感他要输了呢?因为肯尼迪在电视里的表现要比他强很多倍。肯尼迪比他阳光,比他机敏,比他反应快,而且肯尼迪演说得要远比尼克松头头是道。这些辩论通过电视这一当时的“新媒体”的实况直播,让亿万选民对候选人有了更为直接的感受与了解。所以,这些政治人物知道,一种新形式的媒体的出现,会影响政治进程。20世纪60年代,是电视在美国普及的时代,基本上每个家庭都有了电视。所以,总统候选人电视辩论的出现是政治生活通过新的媒介形式直接进入家庭的一个转折点。

这几年来,总统候选人上电视脱口秀,是美国总统大选的另外一个转折点。总统候选人意识到,只是在电视广告中、媒体报道和电视辩论中宣传自己的政治主张,是不够的,还必须表现出亲民的一面。2012年投票的时候,我问在哈佛大学商学院上学的儿子投票情况。他说,他和他的同学们都已经投票了。我问他的票投给了谁,他说还是投给奥巴马。我问他为什么不投给罗姆尼呢,他说因为电视上看到的罗姆尼表现比较僵硬,不容易亲近,因而他和他的许多同学都把票投给了奥巴马。所以,现在政治家们已经意识到,光靠宣传政治主张、政治理念是不够的,还得通过各种方式和途径,表现出他们的亲民和可接近性。

一个做法是利用新媒体,特别是网站和微博。奥巴马的第一次当选,与他充分利用新媒体的Power(力量)是有很大的关系的。他第一次竞选总统的时候,在Facebook上面每天更新大量的信息,不断地鼓励年轻人要参与投票。他的口号是“Yes We Can!”要做到什么呢?Change,就是要改变美国的政治结构。但是现在这个情况已经很不一样了。过了四年之后,现在谁都会用微博了,谁都会用博客了——这已经不是奥巴马可以专享的新传播技术了。这些社交媒体起着越来越大的作用,可是大家都学会用了,大家都在用了。这与我们在传播研究中的一个重要概念相关,即媒体的议程设置作用这一概念。这个议程设置的权力控制在谁的手里,就非常重要了。谁来为社会设置议程啊?谁应该来设置这些议程啊?那些事情该上议程啊?所以,微博或新媒体,如FacebookTwitter,在政治生活当中,它可以使或者帮助政治人物来确立自己希望公众了解或认可的议程。

从进行电视辩论,到上电视脱口秀再到对新媒体的应用,实际上代表了媒体在西方政治生活当中的三个不同的发展和演变阶段。20世纪60年代确立了总统候选人必须要到电视上进行辩论,从而使得政治生活直接、公平地进入每个家庭。电视脱口秀节目,政治人物可以用它来显示自己亲民的一面,从而缩短总统候选人和选民之间的距离,为赢得大选胜利发挥重要作用。而新媒体在新媒体时代的政治生活中扮演的一个重要角色,则是使得候选人可以利用新媒体来自己确定“议程”,使公众了解和认可自己确立的议程,从而不被媒体牵着鼻子走。

仍以2012年美国的总统大选为例。从奥巴马与罗姆尼的三场电视辩论可以充分地看出议程设置的作用。第一场辩论进行前,由于奥巴马能说会道,一般都认为奥巴马第一场肯定会赢。但奥巴马在第一场辩论中却输了。这是因为第一场辩论的主题,即“议程”,是由媒体研究决定的,主题是关于美国的经济。美国经济本身就有很多问题,又是在奥巴马任期,奥巴马自然承担不少责任。所以罗姆尼在辩论中只要一有机会就抓住这个问题猛打猛批。结果,第一场辩论,奥巴马输给了罗姆尼三十几个百分点,输得很惨。但是在第二场辩论的时候,奥巴马逆转了,因为第二场辩论的形式是美国的一种叫“Town House Meeting”,即农村里村民开会、议事的形式。媒体从美国各地选了一些老百姓来,围坐在一个屋子里面大家进行交谈,主题大多是老百姓问的各种与民生相关的问题。奥巴马一是对付这种形式非常拿手,二是对这一类问题也很熟悉,自然赢了第二场辩论。到最关键的第三场了,可是第三场的“议程”对罗姆尼非常不利,是关于美国的外交。这个议题也是由媒体决定的。虽然事后对这场辩论的主题有不少质疑声,认为还有比美国外交更重要的议题,但是不管怎样,媒体还是设置了这个议程。由于奥巴马已经当了四年总统,有很多实际的外交经验,而罗姆尼没有担任过任何与外交相关的职务,也没有做过任何跟外交相关的事情,因此他讲的所有东西都属于纸上谈兵。加上罗姆尼在回答一些问题时因为没有外交事务方面的经验又出现了不少失误,奥巴马取得了最后的胜利

美国的外交问题是不是值得三场辩论中用专门的一场来进行?有那么多更重要的问题为什么不去辩论?辩论的问题到底应该由谁决定的?一切都是由媒体来决定的。从这些可以看出媒体在美国政治中的巨大作用。这又牵涉到谁在掌握话语权、谁能掌握话语权、谁应该掌握话语权的一系列问题。

媒体对总统选举以及由此产生的对美国社会与政治的影响,到底是功还是过?这里有几个问题值得探讨。第一个问题是关于Showmenship。但是这个问题到底是谁的过错?这个词你们查字典可能查不出来,它是由几个词合在一起组成的。但是里面的每一个组成部分大家都认识。第一个词是ShowShow大家都知道是表演的意思;Showmen呢,那当然是表演者。再加上Ship,就是表演者的这种现象,或者说这种才能。政治表演这种倾向现在在各个社会的政治生活中都是越来越明显,越来越来普遍,越来越来常见。客观的情况是,这个风气到处都在蔓延。事实也往往确实如此,政治人物当,谁的Showmenship好一点、高一点,谁就更受欢迎,在选举中就更有可能当选。但是,Showmenship的出现和蔓延到底是谁的过错?完全是媒体造成的吗?还是都是政治人物的过错?还是也与公众自身有很大的关系?这些问题值得思考和研究。

第二个问题是,媒体的双重身份是否应该允许?一般来说,媒体在政治报道中应该保持中立态度,但是美国承认媒体有双重身份比如《纽约时报》公开支持奥巴马,或是另一家报纸公开支持罗姆尼。媒体的双重身份是说,媒体组织作为“媒体人”,它在报道政治事务特别是竞选的时候,必须要公正,不能支持一方、反对另一方;但是媒体组织在作为“自然人”的时候,又允许媒体可以发声明以表明自己的立场。但是,这种双重身份的情况虽然合法,却很容易误导公众。因此这个问题也是不断引起学者讨论的一个问题,即媒体的双重身份是不是应该允许?另外,媒体对政治新闻报道和评论的双重标准是否合适?这是因为美国的法规允许媒体在新闻报道和发表社论的时候,可以有不一样的标准。但是对于不了解这些法规的人来说,特别是对来自另一个社会体系、来自另一个文化的人来说,是会产生严重误解的。

另外还有一个问题是,政治抹黑广告是否应该受到限制?以前的研究都认为,在政治广告当中,应该主要宣传自己的施政理念和政策,以求赢得大众的支持。后来的研究发现,这种做法不如通过抹黑对方来得更为有效。政治抹黑广告这几年在美国非常盛行,而且出现得越来越多。尤其是在2012年奥巴马与罗姆尼的竞选中,双方都尽力打了许多政治抹黑广告。这个问题也是值得好好讨论的。

最后一个问题是,应该如何看待美国总统选举制度的利弊。简单来说,有利的地方包括三点。其一,一切由选民说了算。其二,整个过程完全公开透明。其三,选举之前和选举以后,选民们都能和平相处,社会高度稳定,这是一个成熟的民主国家的标志之一。

弊端,则在于选举在一定程度上,不一定体现了真正的民心和意向,而经常可能为政治人物通过各种方式和途径以及媒体对民众的引导和影响下,民众投票的结果。此外,一人一票的选举,形式上体现了一种“绝对”的民主,但这种选举很有可能只是成为一种程序性的民主,而并非一定会产生一个实质性的民主。

 

(本文来源于《新媒体与社会辑刊》第七辑(301-308页),社会科学文献出版社,主办单位:上海交通大学新媒体与社会研究中心,上海发展战略研究所谢耘耕办公室。) 

 

 

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[1] 洪浚浩为美国纽约州立大学传播系教授、博士生导师,哈佛大学费正清中国研究中心研究员,马萨诸塞大学传播与社会可持续发展研究中心高级研究员、中国教育部长江学者项目海外评审专家、中组部青年千人计划海外评审专家、香港社科研究基金会特邀评审专家、国际中华传播学会与全美中国研究会前会长。 本文系作者在第四届“中国传媒领袖大讲堂”上的演讲稿整理。 

最后更新 ( 周五, 2014年 08月 15日 11:33 )