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网络时代的企业危机公关

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 网络时代的企业危机公关

-----以可口可乐“含氯门”事件为例

杜冬柏

 

摘要随着网络时代的到来,新媒体的广泛应用使信息的传播速度不断加快,传播范围不断扩大,由此信息传播环境也更加复杂。如何在网络时代如此复杂的信息传播环境中占据企业信息传播的主导地位,以及如何在企业出现负面舆情事件时充分利用新媒体信息传播的优势来化解危机,已成为摆在企业公关人员面前的重要课题。本文以个案研究为主要研究方法,辅之以案例分析和二手资料分析。以可口可乐“含氯门”事件为例,分析这一负面舆情事件产生后网络传播的特点,以及涉事主体可口可乐(山西)饮料有限公司在事件发展过程中一系列的应对措施,从而在企业信息发布时间,灵活运用网络媒体以及企业建立危机预警机制三个方面为企业网络危机公关的应对策略提出建议。

 

关键词可口可乐“含氯门”事件,危机公关 ,策略分析

                                                                                                                                                           

The Crisis of Enterprise Public Relations in the Network Era:

Take the “Coca-cola with Chlorine” incident as Example

DuDongbai

 

AbstractWith the advent of the internet era, the extensive application of new media speeds up the transmission of information, and expandsthe dissemination scope, at the same time ,the environment of the information dissemination becomes more complex .So it has became a very important course for enterprise public relation practitionersto learn, how to occupy the dominate position in such a complex environment of the information dissemination, and how to make full use of the advantage of new media information dissemination to solve the crisis when negative public opinion events appear. This paper based on the case study as the main research method ,supplemented by case analysis and secondary data analysis .To take the “Coca-Cola with chlorine ” incident as an example , analyses the characteristics of network transmission after this negative public opinion event ,as well as a series of measures was taken by the Coca Cola Co. Ltd ( Shanxi, China),which is the main subject of this event, in the development of the event ,and finally make some suggestions of enterprise network crisis public relations strategies in three aspects, that is when to publish enterprises information , using the  network media flexibly and establishing the crisis early warning mechanism of enterprise.

Key Words   “Coca-Cola with chlorine” incident, Public relations, Strategy analysis

 

 

一研究缘起与文献综述

 

 

随着互联网的迅速发展和普及,网络媒体的影响力日益增大。网络媒体相对于传统媒体在信息传播速度和范围方面所表现出的显著特点使企业面对的经营环境更加复杂,企业如何在竞争如此激烈的环境中充分利用新媒体化解各种危机求得生存和发展已是摆在企业面前的重要课题。企业危机公关人员面临着前所未有的挑战,由此,在学术界研究企业如何在网络时代灵活采取危机公关措施化解危机将具有很强的学术价值和现实意义。

企业危机公关是指在发生危害组织利益或形象的突发事件时,企业运用公共关系手段,包括公共事务与传播技巧与其利益相关群体进行协调和沟通,以求尽量避免、减轻和消除危机所带来的一些威胁和损害,实现企业的既定目标。1目前对于网络危机公关的研究,国外起步较早,比较具有权威性的是由著名网络公关专家大卫·菲利普斯的《危机公关》一书,书中描述了当前公关管理专业化中的一些指标,全面探讨了如何在网络上进行公关,并提出了对未来网络公关的展望。2国内具有代表性的是由著名公关顾问专家游昌乔在其《危机公关:中国危机公关典型案例回放及点评》一书中提出的危机公关5S原则,即一是要善于抓住软肋,对事实不清的用事实说话,对缺乏鉴定的应引用权威裁决(如卫生部或质检局等相关部门的检测和告示)。二是要以退为进,先表示理解别人,再寻求大家谅解。三是要拔开云雾,揭开事件真相。用事实和数据说话,举行媒体沟通会或者运作一些高质量的有影响力的正面报道。四是有效利用公司的网站,快速更新。采取立场声明、FAQ、有说服力的事实、权威信息和数据、领导人访谈、最新新闻报道等方式来消除消费者这的顾虑,尽量使事件缩小化五是在组织内形成一致的声音,统一口径对内外宣传。3本文在充分运用“5S”原则的基础上,立足可口可乐“含氯门”事件的危机公关特殊情况,进行分析论述,从而提出一些网络时代企业危机公关的策略建议。

 

二研究方法

 

本文的研究方法主要有以下三种:

(一)个案研究方法

本文以可口可乐“含氯门”事件为研究载体,通过对此事件的发展过程、媒体报道情况、企业应对措施、消费者反映态度的分析研究,指出可口可乐公司在此次事件中危机公关应对表现出的不足,从而针对网络时代企业危机公关应对策略提出建议。

(二)比较研究方法

本文在分析可口可乐“含氯门”事件的同时,列举其他危机公关案例进行对比说明,其中包括“丰田召回门”事件,“麦当劳3·15质量门”事件等案例。

(三)二手资料分析方法

本文在论述过程中参考了人民网201253日针对可口可乐拒不退货事件进行的相关网络调查所得的数据532330分,共有7200人次参与了调查。运用此次调查数据,论述消费者对于可口可乐公司推卸责任的不满。同时参考了新华网2012417日至5214期间,关于可口可乐问题饮料的网络舆情监测系统所得的数据。运用此次监测数据,论述新闻报道在舆情事件传播过程中的重要作用。

 

三可口可乐“含氯门”事件回顾

 

1979年,可口可乐随着中国改革开放的大潮流进入到中国市场。其后的30余年间其在中国的饮料市场销售额一直处于领先地位,然而堪称饮品市场“行业巨头”的可口可乐公司在2012年“含氯门”事件中的危机公关应对却让广大消费者十分失望。从事件曝光至引起媒体和消费者的广泛关注,整个过程中可口可乐公司的危机公关措施存在着一些不足。最终导致负面舆情事件没有得到很好地解决,同时造成舆论环境的进一步恶化。事件发展过程中,针对可口可乐“含氯门”进行信息发布的主要发布主体、时间、内容和影响,如表1所示。

可口可乐“含氯门”事件发展过程一览

时间

发布主体

媒介渠道

发布内容

影响

2012417

中央人民广播电台

广播

曝光可口可乐(山西)公司由于员工操作失误,生产的9个批次产品含氯超标。目前“问题可乐”已流向市场

事件曝光后在网络上引起轩然大波,引发了媒体和消费者的高度关注

2012417

可口可乐(中国)公司

官方微博

否认事件,声明几个批次的产品无质量问题,并追究员工法律责任

负面舆情事件曝光后,在没有有力的证据证明之前,坚称产品无质量问题,毫无说服力

2012428

山西省质监局

官方网站

证实媒体报道可口可乐部分产品“含氯超标”属实,并责令其停业整顿

相比而言,媒体和消费者更相信监管部门的发布结果,可口可乐公司又一次陷入铺天盖地的舆论谴责

2012430

可口可乐(中国)公司

官方微博

发表致歉声明,承诺已进行整改措施“以杜绝此类事件不再发生”

杜绝此类事情不再发生”是十分明显的文字表达错误,表现出可口可乐公司对整个事件漫不经心的态度,这让消费者更加愤怒

201252

可口可乐(中国)公司

官方微博

重申所谓的“含氯可乐”可以放心饮用

没有科学有力的证明,毫无说服力

201254

可口可乐(中国)公司

媒体沟通会

公司愿意针对部分“问题可乐”进行退换货

网友对可口可乐“拒不召回”态度表现出极度愤怒

201257

可口可乐(中国)公司

官方微博

从科学角度分析可乐中的“余氯”是否会对人体构成健康威胁

微博留言的消费者表现出的负面情绪较多,不信服其所谓的科学分析,指责其搞“双重标准”

通过表1的事件回顾,可以看出事件的主要发布主体除了可口可乐公司自身以外,还有其他的发布主体。其中“中央人民广播电台”和“山西省质监局”都是比较具有权威性的发布主体,在事件发展的关键时间点都能够发挥重要的舆论导向作用。从可口可乐公司历次回应所采取的媒介渠道来看,可口可乐公司主要运用官方微博来向消费者和媒体发布信息,较少采取其他方式与公众沟通。从可口可乐公司历次回应的内容来看,其前后说辞不一,态度强硬,很难使消费者和媒体信服。

 

四可口可乐“含氯门事件网络危机公关分析

 

通过以上事件回顾,结合事件发生的具体细节,可以看出可口可乐公司在应对“含氯门”事件时所采取的危机公关措施具有以下几方面的不足之处。

 

(一)公关应对反应迟缓,发布信息被动

 

若想研究可口可乐公司对此次事件的公关应对及时与否,就要分析可口可乐公司历次回应时间点与事件受关注热度之间的先后联系。事件受关注程度主要从媒体和消费者两方面进行研究。媒体方面,笔者以百度新闻为数据库,以“可口可乐”和“含氯门”为关键词,2012417日至57日(可口可乐公司最后一次针对事件回应)为搜索时间范围进行新闻报道搜索和数据统计。消费者方面以微博为研究载体。以这一时间段内每天的百度新闻和新浪微博搜索条数和报道的时间作为标准,绘制出折线图1

1百度新闻和新浪微博对可口可乐“含氯门”的报道数量时间分布

如图1所示,可口可乐公司历次对事件进行回应的时间点,与媒体和消费者对事件关注度相关。419日到428日,事件关注度相对较低,可口可乐公司没有采取任何措施。媒体和消费者对事件关注度明显升高的时间是428日,即山西质检总局通过官方网站宣布媒体对可口可乐(山西)公司的报道属实,同时责令其停业整顿的时间。这引发了媒体和消费者的又一轮质疑和谴责。而可口可乐公司也是在阵阵讨伐声中迫不得已才延迟到429日做出不够诚意的解释。由此可见,对于媒体和网友们的系列负面舆论,可口可乐公司都处于被动发布消息的状态,直到每次网友和媒体的谴责讨伐无法平息的情况下才予以回应,这令消费者的不满情绪愈演愈烈。在整个事件发展过程中,可口可乐公司一直没有掌握话语权,公关反应被动迟缓,这也是导致事件发展情况趋于恶劣的主要原因。

 

(二)在没有合理解释的情况下推卸责任

 

可口可乐含氯门事件曝光后,该公司对含氯饮料流向市场直接售予消费者一事的态度让广大媒体和消费者感到气愤。事件曝光当天,可口可乐(山西)饮料有限公司表示,对于各种媒体的采访只接受电子邮件,这是摆明了不与媒体和消费者沟通的立场。针对大家广泛关注的是否因管道维修致含氯消毒液混入饮料,可口可乐(山西)公司通过电子邮件发表了一份声明,称所谓“公司内部信息”经查并不符合事实,并保留依法追究的权利。当舆情事件发生时,可口可乐公司的态度不是诚恳的向媒体和消费者解释,而是在没有合理解释的情况下态度坚决蛮横。而后从418日到430日这段时间里,可口可乐公司对于外界的阵阵谴责质疑都较少采取措施,除了在官方微博上发布了4条消息以外,其他方面毫举动,微博内容也都是拒不承认产品质量问题,只是一味的让消费者放心购买饮用。

430日,可口可乐在其官网微博上发布了题为“诚挚歉意”的声明:“我们对此前未经严谨调查发出的沟通,及生产过程中出现的操作失误,向所有关注此事的朋友们表示诚挚的歉意。山西装瓶厂已经立即采取了整改措施,以杜绝此类事情不再发生。我们再次为对消费者造成的疑虑深表歉意。”此内容出现了一个很明显的表述错误,正确的表述应该是杜绝此类事情再次发生,可口可乐公司作为实力雄厚的跨国集团在进行危机公关时出现这样的错误,不难看出公司上下对于这一“含氯门”事件的漫不经心。并且此次所谓的“诚挚道歉”只字不提“召回”,这激起了广大消费者更大的不满,在一片谴责声中,可口可乐公司无奈之下52日做出了换回产品的决定,但仍坚称不是召回,并且不可退货。图2人民网针对可口可乐拒不退货事件进行的相关网络调查。截至532330分,共有7200人次参与了调查,调查结果如下。4

 

 

2人民网于53日针对可口可乐拒不退货事件进行的相关网络调查

通过图2可以看出,可口可乐公司以这种趾高气昂的态势与媒体和消费进行对抗性质的“较量”,只会激化矛盾,失去顾客的信任。

与之相比,丰田汽车公司在对待质量问题上就显得认真负责,据统计自20047月至20098月,丰田在中国共有24次召回,涉及车辆近120万辆。而同期丰田在中国市场售出的汽车是130多万辆。5如此大规模的召回对公司造成的损失可想而知,丰田社长丰田章男表示“质量比数量更重要”。这样的经营原则与对待消费者的态度才是一个企业能够树立品牌稳占市场的前提。

                 

(三)网络媒体运用不当

 

可口可乐公司在“含氯门”事件中,主要应用官方微博向消费者和媒体发布信息。整个事件过程当中可口可乐公司总共发布了微博13条,笔者对这13条微博的内容进行了分析,我们发现在微博限制的140字当中,可口可乐首次回应时就以十分愤怒的情绪在没有合理依据的情况下否认了质量问题,所发微博内容的态度从矢口否认到无诚意致歉,前后说法不一,这在其微博粉丝当中造成了十分不良的影响。可口可乐公司官方微博的粉丝绝大多数都是可口可乐的忠实消费者,而可口可乐公司在此次事件中把微博平台当成了一个与消费者和媒体对抗的载体。原本可以借助这一部分人群影响力的机会被可口可乐公司无视。

除此以外,据新华网网络舆情监测系统显示,2012417日至5214,关于可口可乐问题饮料的舆情信息更新量为4178条。其中,网络新闻报道占73.5%,论坛报道占21.7%,传统媒体报道占4.1%,博客和境外报道合占0.7%6可见针对舆情事件新闻报道占很高的比重。而可口可乐公司却忽略了新闻报道这一部分。在网络时代,人们可以足不出户的坐在电脑前上网阅读各地的报纸,以网页形式出现的新闻报道铺天盖地,可口可乐公司都视而不见,不采取任何的补救措施,任由各媒体在网上进行各种真实或夸张的报道,任由舆论环境恶化。只是单一的采取官方微博的形式进行无诚意的解释,毫无说服力。

除微博以外,媒体沟通会也是可口可乐公司应对此次事件采取的信息发布方式。媒体沟通会是企业与媒体和消费者面对面交流的很正式的一种方式,沟通方式能让媒体和消费者看到一个企业的态度,沟通会的现场也可以通过网络媒体进行直播和转播,然而可口可乐公司的媒体沟通会是在距事件曝光15天以后才召开的,从事件曝光到扩大的整个过程中,可口可乐公司没能够审时度势的巧妙合理运用网络媒体这一十分关键的信息传播平台。最终导致舆情事件无法解决。

 

五企业网络危机公关的策略分析

 

(一)争取第一时间发布信息,掌握事件报道的舆论方向

 

在网络信息时代,各种信息时刻都在以惊人的速度传播着。对企业来说,危机事件一旦发生,意味着公司可能会被各种传播媒体推向社会舆论的风口浪尖。美尼尔森公司发布的报告显示,我国62%的网民都患上一种叫做“坏消息综合症”的怪疾,他们更愿意关注和分享负面消息,作为旁观者享受那种置身事外的幸运感。【7】因此,一些审核信息不严格的媒体在报道负面新闻事件时就会趋于夸张,而网友也会多数情况下不加筛选鉴别的对负面新闻进行转载。基于这样的情况,企业更应该意识到负面舆情发生时争取第一时间控制话语权、控制言论走向的重要性。著名公关专家游昌乔提出的危机公关“5S”原则中的“速度(Speed)第一”原则主张企业在危机爆发后,应在第一时间做出回应,掌握事件报道的舆论方向,在媒体将事件负面影响扩大前控制住舆论局势,快速出击,将企业的诚挚歉意和补救措施及时的向媒体和消费者公布,以此争取扭转负面舆情局面。8

可口可乐“含氯门”事件中,事件曝光当天,关于可口可乐的负面消息就以惊人的速度在网络上迅速传播,这给企业造成了极其恶劣的影响,加之后续可口可乐面对媒体和消费者强硬的态度,使负面舆论不断恶化。反之,如果可口可乐公司能够做到麦当劳(中国)公司那样在质量问题曝光后仅一个半小时就迅速做出诚恳道歉,将能够很大程度避免负面信息的传播,避免被舆论压制。

 

(二)针对危机事件的性质特点,加强与主流网站的合作

 

著名传播学者拉扎斯菲尔德在20世纪40年代提出了大众传播过程中存在“两级传播”的理论,即大众传播并不是直接向一般受众,而是要经过意见领袖这个中间环节,再由他们转达给相对被动的一般大众,其模式如下:大众传播一意见领袖一一般受众。意见领袖作为信息传播过程的中间环节起到了关键作用。9而在网络环境下,人们从网络上获取信息,往往会选择权威性比较强的主流网站,例如新华网、人民网、新浪网、腾讯网、搜狐网等门户,而这些网站在传播信息当中就充当了“意见领袖”这一角色,主流网站上对于事件的报道将很大程度上引导舆论发展方向,所以当企业出现负面舆情事件时,应及时着重的与各大主流网站取得联系,建立合作。可以及时召开记者招待会,着重邀请影响力比较大的各网站媒体记者参与事件的报道,将企业做出的诚挚道歉和补救措施通过权威网站告知广大消费者,以此来减少网络媒体对事件的负面报道。可口可乐公司在对待“含氯门”事件中,主要是以官方微博的形式发布消息,而对于其他各媒体的新闻报道则较少采取应对措施。事实上,可口可乐公司官方微博的访问量和关注度远远低于其他新闻网站,单纯地通过官方微博回复事件不能够达到解决危机的目的。

同时,可口可乐“含氯门”事件当中,人们主要关心的是“到底这批问题可乐里的余氯是什么化学成分”,“这种余氯混合在可乐里被人饮用后对身体会造成哪些危害”。这两个问题用微博简单的几句话很难解释清楚,危机公关后期,可口可乐公司显然也意识到了这一点,在57日的微博当中对“氯”的化学性质和是否对人体健康构成威胁进行了一段科学的分析描述,但很显然为时已晚,消费者对此反应默然。

当企业出现危机时,首先应该对事件性质特点有一个准确的定位,如果事件面临的环境十分复杂,事件本身需要与媒体和消费者进行详细的深层次的交流,需要有一些相关的科学理论做依据,那么可以采用在影响力比较大的网站上发表关于企业对事件做出的科学理论解释的长篇文章的方式来解释说明问题,提高回应信息可信度。2005年麦当劳(中国)出现危机事件时,就采取了与影响力较大的新浪网合作,针对企业出现的质量问题在新浪网的首页上设立“请问我”板块,来回应消费者和媒体的各种质疑和要求,这种方式不但能够控制住权威网站对于负面舆情事件报道的方向,同时相对于企业自身的官方网站发布信息更加具有说服力。

 

(三)建立企业危机预警指标体系

 

所谓企业危机预警,就是在可能产生危机的警源上设置警情指标,随时对企业的运行状态进行监测,并用危机警度来预报危机的程度。其目的是对威胁企业生存、发展的重大战略问题进行事先预告与分析,或通过已发生事件所得到的重要启示,提前或及时地把握与分析危机信息,最终达到防患于未然的目的。10在网络时代,企业面临着更加动态和复杂的经营环境,企业在任何时间任何方面都可能会出现各种危机,若企业能在危机出现之前进行行之有效的危机监测,在危机事件被广泛报道之前进行及时合理的危机公关,将会很大程度上降低负面舆论对企业的不利影响。企业建立危机预警指标体系要针对企业自身特点进行灵活操作,主要从企业应对危机的具体公关措施和企业员工的危机意识两方面着手。目前,众多企业已认识到这一点并纷纷建立和完善了自身的企业危机预警指标体系,以便应对企业经营活动中出现的各种突发状况。

2012年央视“3·15”晚会报道了麦当劳北京三里屯店的违规操作情况,麦当劳陷入了“质量门”危机。事件曝光后,麦当劳(中国)公司仅在一个多小时之后就通过官方微博进行了诚挚的道歉,同时,麦当劳(中国)公司相关负责人也在第一时间赶到了麦当劳三里屯店接受记者的访问,并主动联系媒体将企业对“质量门”事件的态度和调查整改措施详细的告知媒体和消费者。之后麦当劳(中国)公司又采取了有效的危机公关措施,最终麦当劳不但成功化解了危机,还将危机扭转成一次宣传企业理念的机会。这主要是基于麦当劳(中国)公司在面对负面舆情事件时反应速度的迅速性和对待媒体消费者态度上的诚恳负责。从这一案例足以看出麦当劳(中国)公司的企业预警机制发挥的重要作用。

同一个角度,反观可口可乐公司于430日对事件回应过程中出现“杜绝此类事件不再发生”的病句,看似很小的一个纰漏,但实际产生的不良影响是十分严重的,它体现出可口可乐公司在企业官方媒体平台建设和信息发布内容监测上的不足,以及企业员工危机应对态度上的消极和不端正。在竞争如此激烈的时代环境下,企业若想成功化解危机事件转危为安,占据市场有利地位并实现企业的可持续发展,建立企业危机预警机制是十分必要的。

 

参考文献 

[1]  龚蕊.食品安全事件中企业危机公关的媒体策略[D].陕西师范大学.中国知网.2012.

[2]  [] 大卫·菲利普斯.危机公关[M].陈刚,袁泉译.北京:北京大学出版社.2005:12-219.

[3]  游昌桥.危机公关:中国危机公关典型案例回放及点评(1). [M].北京大学出版社, 2006:234-271.

[4]人民网:关于可口可乐拒不退货事件的网络调查[EB/OL]http://society.people.com.cn/GB/86800/17804015.html.

[5]丰田召回事件.百度百科.http://baike.baidu.com/view/3231696.htm?fromId=3218301.

[6]  新华网网络舆情监测系统,时间:2012417日至5214[EB/OL]http://news.xinhuanet.com/legal/2012-05/02/c_123068263.htm?prolongation=1

[7]  谢耘耕,陈虹.新媒体与社会(第四辑).[M].社会科学文献出版社,2013325.

[8]  游昌桥.危机公关:中国危机公关典型案例回放及点评(1). [M].北京大学出版社, 2006:45-121.

[9]  郭庆光.传播学教程(2)[M].中国人民大学出版社.2011:109-110.

[10] 王德胜.企业危机预警管理模式研究[M].济南:山东人民出版社,2010:68-69

 

(本文来源于《新媒体与社会辑刊》第七辑(239-250页),社会科学文献出版社,主办单位:上海交通大学新媒体与社会研究中心,上海发展战略研究所谢耘耕办公室。本文作者单位:东北师范大学传媒科学学院

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最后更新 ( 周二, 2016年 04月 12日 11:27 )