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中国医疗舆情年度报告(2012)

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中国医疗舆情年度报告(2012

王凤皎  

摘要:近年来,医疗舆情事件成为社会舆情热点的重要组成部分。本研究梳理了2012年影响较大的80起医疗舆情事件,从整体特点、传播特点、舆情应对等方面进行了分析。文章发现,医院的信息发布速度、信息发布渠道和媒体沟通力是影响医院形象塑造的关键因素。文章提出建立医院新闻发言人制度、完善第三方调解机制、重视医疗领域意见领袖、政府和医疗机构应分阶段进行层级信息发布、媒体应客观公正报道医疗事件、公众需提升媒介素养等建议。

关键词:医疗舆情,传播特点,医院形象,医患关系

 The Report on Chinese Medical Public Opinion in 2012Wang Fengjiao

        AbstractMedical public opinion affairs have played a crucial role in social public opinions in recent years. By collecting and categorizing 80 medical public opinion affairs with great influence in 2012, this dissertation conducts an analysis on their whole characteristics, dissemination characteristics, and public opinions countermeasures. This dissertation also reveals that, the image building of the hospital lies heavily in its information release speed, information release channel, and its media coordination. Based on all those conclusions, this dissertation raises a series of countermeasures, including establishing hospital news spokesman system, perfecting the third party’s intermediation mechanism, attaching great importance to opinion leaders in medical field, releasing news with hierarchy and level for government and hospital, reporting medical public opinions objectively and impartially, as well as raising public’s media literacy and so on.

        Key Words:medical public opinions, dissemination characteristics, hospital image, Relationship between patients and doctors

 

2012年无疑是医疗舆情发展的重要拐点。医疗政策方面,随着“十二五”医改提出公立医院不再以药养医,《关于开展城乡居民大病保险工作的指导意见公布》,农村20种大病医保报销比例提高等新举措的出台,我国医疗体制改革进入新的发展阶段。然而,与此同时,医患冲突、药品安全、医德问题等舆情事件频发,从3月、4月的哈医大、北大人民医院医生被刺事件,到6月的杭州实习医生虐婴事件、陕西安康强制引产事件,再到11-12月引发舆论热议的“准生证”、救护车路权问题等,纷纷触动了公众的敏感神经,引发广泛热议,成为舆情的引爆点。

上海交通大学舆情研究实验室根据舆情热度、影响力等指标,筛选出2012年的80起影响较大的医疗舆情事件。以此为研究样本,笔者通过分析2012年医疗舆情呈现的特点,总结2012年医疗舆情主体应对得失,并提出医疗舆情应对的几点建议,以供相关部门参考。

 2012年医疗舆情特征分析 (一)2012年医疗舆情特点分析1.时间分布:第二季度医疗舆情事件最为集中,5-6月达到舆情沸点

2012年影响较大的80起医疗舆情事件中,第二季度为舆情高发期,共有35起事件,占比43.8%。在第二季度中,医患冲突事件较多,如3月哈医大医生被刺身亡、4月北大医院医生被刺事件,药品安全事件也不乏,如4月毒胶囊事件、康诺胶囊样品重金属铬超标,5药监局禁用“优卡丹”“好娃娃”等儿童感冒药、白云山A等多家公司产品铬含量超标事件,6月金陵药业“脉络宁事件”等。其次为第一、三季度,占比分别为25.0%22.6%,第四季度医疗舆情爆发率最低,占比18.8%

 

单位:%

1 2012年影响较大的医疗舆情事件季度分布 2.地域分布:华东、华北、华南为医疗舆情高发区域,北京为医疗舆情高发地2012年影响较大的医疗舆情事件发生在境内的共77起,占全年比重的97.5%。剔除所属区域为海外的8个样本和1个不详样本。

 

单位:%

2 2012年影响较大的医疗舆情事件区域分布 

从具体省份的舆情爆发率而言(表1),2012年医疗舆情涉及范围较广,涉及26个省、自治区、直辖市、特别行政区。其中,北京成为2012年影响较大的80起医疗舆情事件的最主要爆发地,占14.3%,以政策类医疗舆情为主,如国务院314日印发《“十二五”期间深化医药卫生体制改革规划暨实施方案》,规定公立医院不再以药养医,民政部731日下发《关于确定重特大疾病医疗救助试点单位的通知》,提出在全国273个地区试点开展重特大疾病的医疗救助;11月卫生部召开全国农村居民重大疾病医疗保障工作现场推进会,会上提出农村居民20种大病医疗费用“报销”比例提高;12月人社部拟提高居民医保个人缴费标准等。还有一些医患冲突事件发生在北京,如“北大医院医生被刺”、“北京某大夫乱用药导致孕妇流产”等。这与北京医疗资源分布相对不均衡,群众“看病难”的问题依然存在等有关[1]

其次为全国及部分地区,占比13.0%毒胶囊事件、多地“感冒药实名制”引发争议等涉及药品安全的事件往往波及全国公众或部分区域的公众。广东排在第三位,占比11.7%,如广东湛江发生高致病性禽流感、东莞医疗纠纷引发2000人聚集围观打砸门诊等。广东、北京、上海是中国媒体最发达的三大地区,特别是广东开明开放、宽松宽容的言论环境孕育了大批有影响力的传统媒体,这些媒体舆论监督异常活跃,加之广东作为改革开放先行地,经济社会转型快,流动人口多,人群构成复杂,各种矛盾问题暴露得更早、更充分,使得广东的舆情热点事件触点多、燃点低,更加易发多发[2]

 1  2012年影响较大的医疗舆情事件省份分布单位:%
 占比
港澳台0.0
全国及部分地区13.0
北京14.3
天津1.3
河北3.9
山西0.0
辽宁2.6
吉林1.3
黑龙江1.3
上海1.3
江苏5.2
浙江7.8
安徽3.9
福建1.3
江西1.3
山东2.6
河南5.2
湖北2.6
湖南1.3
广东11.7
广西壮族自治区2.6
海南1.3
重庆3.9
四川3.9
云南1.3
陕西2.6
甘肃1.3
青海1.3
新疆维吾尔自治区0.0
合计100.0
 3.事件类型:医疗过失、政策发布、药品安全、医方言行不当等舆情热度相对较高由图3可知,2012年影响较大的80起医疗舆情事件涉及类型较多,包括医患冲突、医疗腐败、医疗过失、药品安全等10类。其中,占比最高的是医疗过失类事件,共15起,占比18.8%。大部分医疗过失事件往往责任明晰,过错多在医方,舆情热点事件通常与责任方极端行为或事件的戏剧性有关,如“某医院为女童做心脏手术两小时后,表示无仪器治疗致女童死亡”,以及对怀孕八个月的女子强制引产等。其次为涉及政策发布或医疗体制改革类事件,共14起,占比17.5%。药品安全和医方言行不当的事件均为12起,以15.0%的占比并列第三。此外,医患冲突(8.8%)、医疗腐败(7.5%)、疫情(5.0%)、血液安全(3.8%)、技术创新(1.3%)等舆情事件也占据一定比重。

 

单位:%

32012年影响较大的医疗舆情事件类型分布  (二)医疗舆情传播特点分析1.传播时效:事件发生到曝光时间半天-1天和7-14天的情况居多;一半事件舆情持续时间在1周以内

 

单位:%4 2012年影响较大的医疗舆情事件发生到曝光时间差 2012年影响较大的80起医疗舆情事件中,剔除17起时间差不详事件后发现,发生即曝光类事件占比最高,为28.6%,其次是发生到曝光时间差为半天以内和半天-1天的事件,占比分别为15.9%14.3%。此外,还有6.3%的舆情事件曝光早于事件发生时间,9.5%的舆情事件发生半年以上才被曝光。 

单位:%

5 2012年影响较大的医疗舆情事件舆情持续时间 

就舆情持续时间而言(图5),2012年影响较大的医疗舆情事件的舆情持续时间在1周以内的事件为41起,占比51.3%,其次为持续时间在1-2周的事件19起,占比23.8%。另有8起事件舆情持续达半年以上,占比10.0%

 

2.首曝媒介:新媒体为2012年医疗舆情的首曝媒介类型;医疗舆情在网络新闻、报纸、微博三类媒体中进行首曝的比例较高

单位:%

6 2012年影响较大的医疗舆情事件首次曝光媒体分布 

2012年医疗舆情事件中,新媒体作为舆情首次曝光媒体的事件为56起,占比高达70.0%。而传统媒体作为首次曝光媒体的事件仅为24起,占比30.0%(见图6)。新媒体占比较高,主要是近年来以论坛、微博为代表的新媒体技术发展迅速,新媒体技术平台为公众特别是患者提供了一个较为便捷的利益诉求和意见表达的渠道。

 

单位:%

7 2012年影响较大的医疗舆情事件首次曝光媒体类型分布 对具体媒体进行分析(图7)可知,2012年,网络新闻成为医疗舆情事件最主要的首曝媒介类型,共18起事件,占比23.1%。网络新闻兼具传统媒体和新媒体的优势,从医疗事件的曝光和传播速度而言,网络新闻的时效性较快;从信息源的权威性角度而言,大多数涉及医疗舆情事件的网络新闻往往会表明信息源;此外,网络新闻相对不受字数、图片数量等限制,内容相对更为丰富。其次为报纸和微博,以21.8%的占比并列第二。然而,与20102011年相比,报纸比重骤降,其原因一方面是受到微博、网络新闻等新媒体的竞争,另一方面,不少报业集团也纷纷开通微博,一些重大医疗舆情事件可能先通过微博平台进行曝光,再通过报纸作深度报道。此外,官方网站(15.4%)、电视(6.4%)、通讯社(1.3%)、广播(1.3%)也曝光了部分医疗舆情事件。 (三)2012年医疗舆情应对特点1.干预时效:大部分事件政府部门在事发半天内进行干预,发生即干预所占比重较大

 

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8 2012年影响较大的医疗舆情事件发生至政府首次干预时间差分布 

由图8可知,2012年影响较大的医疗舆情事件中,发生即干预的事件所占比重最大,为30.9%。其中以甘肃卫生厅与任督二脉、多地实行“感冒药实名制”引发网民热议、“广东精子库告急计生委主任吁大学生白领捐精”为代表。

医疗舆情事件发生后,在半天以内进行干预的事件比重在2012年排在第二位,为16.4%。此类事件以医患纠纷为典型代表。如413日上午,北京大学人民医院一医生被刺,当天警方介入调查,卫生部新闻办公室也针对此事发布消息,并强烈谴责“在医疗卫生机构发生的暴力犯罪行为”[3];同年927日晚11点,广东东莞医疗纠纷引发2000人聚集围观打砸门诊,在事发后医院等相关部门及时对聚众进行疏导,凌晨人群逐渐散去。排在第三位的为采取措施早于医疗舆情的爆发,为12.7%。如华中科技大学医学博士生校内捐精猝死后,“其父索赔400万”引发了舆论热议,在其父索赔前,校方已经通过“支付各种费用8.8万元,并减免其妻子吴某在读研期间的学费和生活费2万元”[4]通过经济补偿进行了干预。深圳公立医院药品从2012721日起“全面实行零加成销售”,而在实施前一天,深圳市计生委就召开新闻发布会的方式进行了介绍和说明。总体而言,201267.3%的医疗舆情事件干预距离事件发生的时间差在1天以内。此外,还有9.1%的医疗舆情事件在1-3个月之后政府部门才进行干预,另有3.6%的事件干预时间差达半年以上。 2.干预主体:2012年医疗舆情事件主要干预主体为地方政府

 

单位:%

9 2012年影响较大的医疗舆情事件干预主体分布注:部分事件干预主体不止一个,所以总比例相加大于100% 2012年医疗舆情事件中,地方政府是最主要的干预主体,共47事件。例如2012611日有网友称陕西安康发生对孕妇强制引产事件,612日当地政府镇平县人口和计划生育局官网上刊登了镇政府对此事的回应和干预举措;又如,201252日陕西榆林横山县百信医院,一患者死亡,院长带领全院40余名医护人员集体下跪磕头引起舆论关注,横山政府部门进行了介入。此外,“毒胶囊事件”等多起医疗舆情事件由地方政府出面进行了干预。干预主体信息为国家部委的比重为30.3%不少医疗舆情事件因影响较大,除了经由地方政府干预外,以卫生部为代表的国家部委通过新闻发布会、通知等方式进行了干预,毒胶囊事件发生后,国家食品药品监管局公布了药用明胶和胶囊抽验铬超标企业名单,卫生部等国家部委进行了回应,公安部部署严打“毒胶囊”并据不完全统计查获和扣押工业明胶230吨,最高检查院表示坚决查处“问题胶囊”事件所涉职务犯罪。20122月,河北“非典”爆发传言后,227日卫生部通过新闻发布会的形式否认了传言,表示无危重死病例。 3.信息发布方式:接受媒体采访为主要信息发布方式,但发表声明和官方网站发布消息引发媒体和网民关注度最高

 

单位:%

10 2012年影响较大的医疗舆情事件信息发布方式分布 2012年医疗舆情事件中,接受媒体访问是最主要的信息发布方式,占比85.7%如上海医药造假事件、陕西榆林横山县百信医院医生下跪磕头风波、哈医大血案、重庆黑色医疗产业链等事件。第二是发布对外公告或声明,占比31.2%;第三是官方网站发布消息,占比27.3%。微博、博客或论坛回应,召开新闻发布会,发表声明等也占据了不同程度的比重。 

11 2012年影响较大的医疗舆情事件信息发布方式与媒体和网民关注度的交叉分析 2012年影响较大的医疗舆情事件中,引起的媒体和网民关注度最大的信息发布方式为发表声明,达到了5.236%如毒胶囊事件、德州死婴事件、实习护士虐婴事件中政府、医院均采用发表声明的方式。其次为官方网站发布消息,为2.757%,如“汝州黑诊所”、“深圳清洗‘白大褂’行动”、“多地实行‘感冒药实名制’引发网民热议”、“上海医药造假”事件等。 4.问责方式:追究经济责任和刑事责任是最主要的问责方式;行政问责引发的媒体和网民关注度最高

 

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12 2012年影响较大的医疗舆情事件发生到曝光时间差 

2012年针对医疗负面舆情事件的第一位问责方式是经济责任问责,如赔款、处罚等,占比42.4%,典型代表案例有“医院照B超女子照出‘前列腺’”、宁波医药“回扣门”、安徽产妇腹内发现恶臭纱布、武汉黑救护车致患者死亡事件等。排在第二位的是刑事责任问责,占比39.4%,如毒胶囊事件、天津一医院医生被砍致死、汝州黑诊所、通化金马毒胶囊事件、北大医院医生被刺事件。

不少影响较大的医疗舆情事件中,问责方式呈现多样化的特点。例如在毒胶囊事件中,既对主犯进行追究刑事责任,也有叫停问题药品等行政问责方式。总体而言,2012年影响较大医疗舆情事件中不同的问责方式引起的媒体和网民关注度均较前两年有所增加。就具体的问责方式而言(图132012年医疗舆情事件中的行政处罚引起的媒体与网民关注度最高,达到10.259%,接下来依次为其他问责(5.193%)、追究刑事责任(3.750%)和追究经济责任(2.755%)。

 

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13 2012年影响较大的医疗舆情事件问责方式与媒体和网民关注度的交叉分析 二危机处置与医院形象塑造 

医院形象,是指医院在长期发展和为社会服务的实践过程中,逐步形成的社会地位和基于人们的总体印象。医院形象是医院的医疗水平、人员素质和综合能力在社会公众中获得的认识与评价,是公众对医院综合认识后形成印象的总和。

2012年影响较大的80起医疗舆情事件进行分析后发现,医院的信息发布速度、信息发布渠道和媒体沟通力是影响医院形象塑造的关键因素。

 (一)信息发布速度

早在20061月,国务院就已发布实施《国家危机公共事件总体应急预案》,其中对危机公共事件的信息发布做了明确的规定:信息发布应当及时、准确、客观、全面,事件发生的第一时间要向社会发布简要信息,随后发布初步核实情况、医院应对措施和公众防范措施等。

在医疗舆情事件中,医院通常拥有最多的信息量,因此最具有信息发布权。然而由于事件本身的特殊性,很多医患纠纷或医疗过失需要通过专门的医学鉴定机构进行调查和鉴定。尽管如此,医院也应在调查结果出来之前将事件进展告知公众,遏制谣言。尤其在医患纠纷出现时,由于患者常常被认定为处于天然弱势的地位,此时如果医院一方提供的信息量不足,很容易造成媒体的天平倾向于患者一方;而倘若医院主动通过官方网站或官方微博发布通报、召开记者会、主动发布事故调查报告,并对公众关心的问题作出公正合理的回答,则会让媒体和公众了解危机的最新进展,在一定程度上引导舆论,维护医院正面形象。

 

14 2012年影响较大的医疗舆情事件医院信息发布时间

与事发时间间隔天数统计图

 

2012年影响较大的医疗舆情事件中,有43起事件是以医院为主要危机处置主体的。在这43起事件中,有5起事件的涉事医院在事发当日便发布信息,占比11.6%;但多达17起事件在事发2-5天后才进行信息发布,占比39.5%;此外,尚有8起事件在事发半个月之后医院才通过接受采访、发布通告等方式进行回应。这说明,医院在发生危机事件后主动进行信息发布的能力还有待加强。

 (二)信息发布渠道

从医院信息发布的方式来看,仍以接受媒体采访为主,占比55.8%,其次是召开新闻发布会或媒体通气会,占比18.6%,在医院官方网站发布信息者占14.0%,通过微博、博客或论坛回应占11.6%,发表声明占11.6%,而在网帖中直接回复网友的较少,仅占4.7%

 

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15 2012年影响较大的医疗舆情事件医院信息发布方式分布注:由于部分事件涉及多个信息发布方式,因此各百分比之和大于100% 

由此可见,多数医院在应对突发事件时采用传统的应对方式,如接受媒体采访、召开新闻发布会、在官方网站发布消息、发表声明等,而对其他媒介形式如“微访谈”、微信等运用较少。在2012年医疗舆情事件中,只有事发于6月的杭州实习护士虐婴事件后涉事医院作客“微访谈”对网友问题进行回应。

“微访谈”是建立在新浪、腾讯、搜狐等几大微博基础上的访谈类产品,也是另一个网络舆论场。“微访谈”的所有问题都来自于普通网友,时长一般为1-2小时,访谈嘉宾自行选取感兴趣或有价值的问题直接作出回答,即可通过转发形式推送到其粉丝的微博首页,从而实现了嘉宾与网友之间的零距离交流。各卫生部/厅和医院要重视利用“微访谈”的舆论场,针对突发性医疗舆情事件主动开通“微访谈”,设置议题,把握网络舆论的主动权,并在选择所要回答的问题时着重考虑网友提出的有争议性、针对性的问题,妥善予以答复,不应只说“套话”“空话”;在回复时,应注意措词,与普通网民进行平等交流。只有这样,“微访谈”才能物尽其用,而不至于变成“伪访谈”。

微信是腾讯公司于2011121日推出的一款通过网络快速发送语音消息、文字、图片和视频,并支持多人群聊的手机聊天软件。其实,这种方式也可为卫生部/厅和医院提供一定的借鉴。他们可以在自己的微博中公布微信账号,或发出二维码供网友扫描,在网友添加其为好友后,这些机构可以在微信中针对医疗卫生舆情事件设置议题,发表观点,推送到好友的微信首页,引导舆论。就目前而言,微信这一形式尚未引起诸机构的重视,但在笔者看来不失为信息发布的一大平台。

 (三)媒体沟通力

纵观2012年影响较大的医疗舆情事件,其舆论热度高的原因除了事件本身的特点和媒体的介入外,还有一个原因就是医院等医疗机构与媒体沟通能力较差,沟通效果不甚理想。尤其是医院一方本身已经存在过错的情况下,倘若医院领导或医生在接受媒体采访时态度冷漠或推诿扯皮,则更易引爆舆情;医院前后口径不一致也会受到公众质疑,对其形象重塑十分不利;更有甚者,医生对待媒体态度粗暴,甚至抢夺记者摄像机、强行删除记者拍摄的照片等,影响极其恶劣。此外,对新媒体阵地关注不够,忽视网络舆情,处理思维陈旧,也是引发公众不满的另一重要原因。

但是,在2012年医疗舆情事件中,依然有不少医院运用多种形式实现了与媒体的沟通,召开媒体见面会及时发布信息,主动进行调查和内部反思,进驻新媒体与公众进行交流等,这些都是有效缓和医患矛盾、加速事件舆情消散的重要手段。虽然媒体常常是医疗舆情引发公众关注的重要因素,但也是舆情得到控制的关键。

根据2012年医疗事件的网络舆论情况,即网友在天涯杂谈、凯迪社区、人民网强国论坛、百度贴吧、西祠胡同、猫扑、新浪微博、腾讯微博、网易微博、搜狐微博、人民微博等的网友帖子/微博评论内容,将热度较高的帖子/微博中的评论进行隔三(回复数较多者隔十或五十)抽一的原则,对网友态度进行汇总,抽样结果中网友赞同态度占六成以上的称为“红榜”,谴责态度占六成以上的称为“黑榜”,整理出2012年医疗舆情事件中医院媒体沟通力“红榜”和“黑榜”,分别为6起和7起事件,如表2和表3所示。

 2 2012年医疗舆情事件中医院媒体沟通力“红榜”
时间发生地事件名称沟通概况及评价

229

山东德州

德州死婴事件

通过官网发布声明向公众致歉,在接受媒体采访时也进行解释和致歉,态度较好

323

黑龙江

哈尔滨

哈医大医生被刺事件

医院在接受记者采访时详细回应,并注意引导舆论走向,将事件定位为犯罪而非一般医患关系问题

413

北京

北大医院医生被刺事件

事件发生后,北大人民医院于次日召开记者会,及时将事件前因后果公之于众,避免了无端猜测

55

海南海口

男子体检报告显示“月经不调”

海南省中医院回应迅速。医院医疗安全服务部唐主任表示,“我们院方承认这个错误,对当事人表示歉意,将对当事医生进行相关的处罚。”他代表医院向当事人林舟表示歉意。医院对当班医生做出停职半个月、扣除当月质量奖金的处分。院方召开会议,对医生安全防范意识和服务意识进行培训,对典型的医疗纠纷案例进行视频教育,以便加强医生的责任心和在工作中认真负责的态度。医院应对的及时、态度的恳切在一定程度上得到了公众的谅解

62

浙江杭州

实习护士虐婴事件

实习护士所在的浙江省儿童保健院回应较快,在官网主动发布信息,作客微访谈,回答公众关于事件细节的疑问,这种利用新媒体形式与公众沟通的方式值得提倡

1027

广东深圳

QQ聊天爆出深圳医院乱收费惊天黑幕

这是一起网友虚假爆料的事件。涉事医院在看到网贴后高度重视,及时通过官方微博发表声明,提出网贴的可疑之处,随后将事实真相公之于众;成立独立第三方,对事件进行调查,且调查全程公开透明

 3 2012年医疗舆情事件中医院媒体沟通力“黑榜”
时间[1]发生地事件名称沟通概况及评价

2005614日至2012424

浙江宁波

腹中手套事件

事故发生后,医院并没有和病患进行认真沟通,对患者的人文关怀严重缺失;对簿公堂时一味为自己辩解,推卸责任

2011

36

安徽界首

安徽产妇腹内发现恶臭纱布

处置迟缓,无任何后续处理,且涉事医院院长赵翠美接受采访时称“纱布可能是病人自己塞的”,并表示病人家属是在无理取闹

52

广东深圳

医院照B超,女子照出“前列腺”

院方否认事实并辩解,前后口径不一,先是说前面是男性患者,在邹女士纠正说是一位孕妇之后,院方才承认,但是还辩解说“谁都有出错的时候,机器也有出错的时候”;54日,宝安电视台一名记者采访该事件时,广生医院医务科负责人甚至抢夺摄像机、扔在绿化带里。这种与患者和媒体进行沟通的方式极不可取

527

河南光山

男童病危,救护车停驶索车费致男童死亡

涉事医院和卫生局监察室与媒体的沟通能力很弱。611日,中原网记者联系光山县人民医院院办,接电话者以不了解情况为由匆匆挂断;卫生局监察室主任则称还未掌握情况、在向医院了解情况后会回复中原网,但随后再无消息。因此,当事医院和卫生局监察室与媒体记者的沟通能力弱、沟通方式不合理、沟通效果很差

62

陕西镇坪

陕西安康强制引产事件

镇坪县和安康市政府均没有充分利用新媒体平台,未准确把握舆论发展的走向,导致处处被动应付舆情。其实早在610日起,在天涯社区和微博上就开始传播《七个多月孕妇被恶霸村官强行人流惨绝人寰》等贴文,微博上也已经出现类似内容的微博。事件中当事人冯建梅的丈夫邓吉元及其家人等也在新浪、网易、腾讯等微博平台上开通实名认证微博,反观当地政府,却在微博平台上处于缺位状态。持续发布“通知”的处理策略明显思维陈旧

1130

广东吴川

医院挂条幅祝贺住院病人超4

在媒体报道6天后才出面回应,极其迟缓。虽已撤下条幅,但民众仍有不满

123

河北献县

医院停电5小时,男婴保温箱里死亡

停电期间医护人员未采取有力措施,婴儿死亡后医院拒不出具相关的护理记录。医院无明确回应或道歉,只以赔款了事,让男婴家属十分愤慨

 三医疗舆情应对的几点建议 

医疗卫生行业关系到千家万户百姓的幸福安康,是重要的民生工程之一。结合2012年多起医疗舆情事件,笔者总结出如下建议。

 (一)建立医院新闻发言人制度,进行常设性新闻发布

2007年,卫生部相关负责人建议,医院建立新闻发言人制度,定期向媒体通报情况,建立良好的沟通机制;2008年,相关报道指出,由于医患之间缺乏沟通与理解,患者及媒体想知道的信息得不到医院的及时答复,为此卫生部正在全国医疗卫生系统推行新闻发言人制度,要求大型医疗机构都要按照要求设立新闻发言人,定期向公众通报情况。近几年来,很多医院逐步探索建立了新闻发言人制度,并通过医院新闻发言人对外发布医疗服务、医院建设和医疗体制改革等方面的信息,引起了较好的反响,如南京友谊医院、北京同仁医院等。但是,纵观全国范围内医院新闻发言人制度的建设情况,其水平参差不齐,有些甚至成了摆设,仅停留在一纸公文的层面上,违背了设立新闻发言人的初衷,更谈不上发挥新闻发言人的积极作用[5]

在一些医院管理者看来,医院向社会推出了新闻发言人,新闻发言人制度就建立起来了。实际上,医院设立新闻发言人,只是建立医院新闻发言人制度的第一步,关于新闻发言人如何授权,如何行使权力、承担责任,如何从程序和实体上对新闻发言人进行监督与问责等,都需要进一步明确和规范。目前基层医院新闻发言人的岗位,一般是由医院业务主要负责人担任,只考虑了新闻发言人的业务权威性,没有注意到新闻发言人的岗位专业性,也是某种意义上的缺位。而且,医院新闻发言人绝非是一两个人承担就足够的,还需要建设团队并协作完成,在危机事件发生后,从新闻发布会或通气会等的前期准备与具体策划,到现场的媒体组织、安排,包括日常监管中的舆情监测等,都需要团队人员的分工与合作。

20121113日,位于安徽合肥的安徽医科大学第二附属医院发生一起“杀医”事件,致一死四伤。事发后,医院第一时间组织抢救伤员,安抚伤亡者家属,并做好全院医护人员的心理疏导;当日便发布新闻通告,对事件经过、伤亡情况和处理结果作出详细说明。医院表示,已在事件发生的第一时间向安徽省卫生厅、安徽医科大学汇报事件经过与进展,并已指定专人负责事件的信息发布。涉事医院发布信息的速度之快、态度之佳,对其公信力和医院形象塑造起到了十分重要的作用。

医院属于特殊的行业,这一行业形象的标准化和系统化非常重要,是医院品牌建设的重要内容。因此,医院日常形象塑造也十分重要。倘若医院只在突发事件发生后通过接受采访、召开新闻发布会等方式维护自身形象,而不着眼于日常形象维护,对其媒体满意度和公众满意度也十分不利。所以,医院应有常设性新闻发布,定期召开新闻发布会,将医院动态、实时新闻、传递医务人员“正能量”的事件向媒体和公众进行发布。此外,医院还应当组建公共关系办公室,培训其“医院办公室”工作人员,帮助其正确有效地应对公众与媒体,如协调及安排记者的采访活动等。同时,医院还应当研究、制定及实施一项正式的“医院媒体关系政策”或规章制度,规定医师、患者、记者和医院发言人在医媒互动过程中的行为规范,规定患者信息的揭示标准,以及发布患者病情信息的注意事项等[5]

医院还需要做好日常危机预案,加强医疗机构的内部沟通。医院应针对危机发生的各种可能性提出切实可行的解决方案,并形成文字材料,作为常设性的危机处置依据。医疗机构应定期通过员工大会、发布材料等方式详细告知全体医务人员危机事件发生后对医院的危害,以及与媒体进行良好沟通的必要性和具体方式,以使危机事件发生后保持口径一致,维护医疗机构的良好形象。此外,在具体的突发事件发生后,院方应第一时间向医务人员公开事件概况和舆情进展,否则医务人员便会在媒体到访时不知所措。

在处理医疗舆情事件时客观、冷静,合理应对,是医疗机构的责任,也是每一位医务人员的责任。因此,医院在与媒体进行沟通时要主动配合,不能推诿或与之对抗。总之,医疗机构只有公开公平公正地处理舆情事件,加强内部沟通和交流,在事件存有疑点时开展必要的调查取证,并尽力做好善后工作,努力设置议题,将舆论往有利于自身的方向引导,才能赢得媒体和公众的信任,增进医患互信,促进医患和谐。

 (二)完善独立的第三方调解机制,妥善处理医患纠纷

第三方调解机制是指“第三人依据纠纷事实和社会规范(风俗、惯例、道德、法律规范等),在纠纷主体之间沟通信息、摆事实明道理,促成纠纷主体相互谅解、相互妥协、达成解决纠纷的合意”[6]。在医疗卫生行业中,第三方调解机构是指由独立于医患双方的、与卫生行政部门无隶属关系的独立机构,运用医学、法学、保险等手段,以医疗责任保险为载体,对医疗行为风险实施的一种事先预防、事中调解、事后补偿的新型保险服务、保障机制[7]。其宗旨是维护医疗机构正常经营秩序,优化医疗执业环境,减轻医务人员工作压力和负担;同时最大限度地满足患者的健康需求,提高治疗效果,进行医疗风险转移,以切实维护医患双方的合法权益,构建和谐的医患关系。

广义来讲,医患当事双方之外的任何力量介入医疗纠纷都属于第三方调解。因此第三方调解的模式有很多,王卫东、范贞总结出我国现行医疗纠纷第三方调解的主要方式有:行政调解,人民调解委员会调解,医疗责任保险公司指定机构调解,仲裁委员会调解,其他营利性、非营利性中介机构调解等[8]。在201258日卫生部例行新闻发布会上,新闻发言人邓海华介绍,据不完全统计,截至2011年底,全国已成立医疗纠纷人民调解专门组织1358家;医疗纠纷人民调解网络地市级以上全覆盖,县级覆盖面达到73.8%20111月到10月期间,全国医疗纠纷人民调解专门组织共调处医疗纠纷14976起,其中调处成功12218起,成功率81.6%,调解满意度在95%以上[9]。因此,若第三方调解机制在具体实施上得以切实推广,将在很大程度上遏制医闹,促进医患和谐。

然而,在2012年影响较大的80起医疗舆情事件中,只有3起事件中有第三方调查组介入调查,并推进事件进展,但比例仅有3.75%。如表4所示。

 4 2012年成立第三方调查组的医疗舆情事件一览表
时间发生地事件名称调查组成员构成

62

陕西曾家镇

陕西安康强制引产事件

由镇坪县计生局牵头成立的政策法规检查组,由县纪委监察局牵头成立的干部作风问题调查组,由县检察院反渎职局成立的渎职侵权调查组,由县公安局牵头成立的调查组,镇坪县委县政府牵头成立的处理和调查“曾家镇强制终止妊娠事件”领导小组

1027

广东深圳

QQ聊天爆出深圳医院乱收费惊天黑幕

深圳市卫生和人口计划生育委员会成立联合调查组,并开展专项检查

123

河北献县

医院停电5小时男婴保温箱里死亡

献县卫生局成立督导组调查事件

 

但是,在以上三个第三方调查组中,其组成人员中均没有专家。由于医疗舆情事件的特殊性,专家以其权威性和专业性,在事件中最有发言权。因此,第三方调查组有必要有专家的介入和参与。政府部门、专家与媒体相结合,可以尽量准确地传达出事件本身的衡量标准,同时也传达出专家对事件细节的看法,有助于媒体客观、公正地进行报道。

 (三)重视医疗领域各类意见领袖的作用,引导舆论

在公共卫生事件中,承担舆论引导功能的,除传统媒体外,起到最为主要的作用者,非意见领袖莫属。以新浪微博中的意见领袖为例,其种类有很多,分类方式也各异。从微博博主的职业属性和微博内容来看,意见领袖可以分为以下五类。

第一类是卫生系统及行政官员的微博。在新浪微博中,影响较大有国家食品药品监督管理局的官方微博“@中国药监”,甘肃省卫生厅官方微博“@甘肃省卫生厅”及厅长“@甘肃刘维忠”,广东省卫生厅副厅长廖新波“@医生哥波子”,卫生部新闻宣传中心主任“@毛群安”等。在其微博中,博主经常转发与健康常识、中医理疗相关的微博,并对网友在“@”中提出的问题进行回应;在遇到公共卫生事件、社会救助事件时,微博也会予以追踪,及时向公众通报事件进展和处理情况。然而,在微博中有影响力的卫生系统及行政官员的微博毕竟是少数,尤其是卫生系统官方微博。据笔者统计,在全国各省中,仅有六个省的卫生厅开通了其官方认证微博,分别为“@甘肃省卫生厅”“@健康辽宁”“@浙江卫生”“@河北卫生监督”“@内蒙古自治区卫生厅”“@陕西省卫生厅”,即甘肃、辽宁、浙江、河北、内蒙古、陕西六省,如表4所示。但除“@甘肃省卫生厅”微博外,其余五省卫生厅微博所发的微博数目均较少,影响力也不大。

 4各省卫生厅开通新浪微博及活跃度情况统计表[2]
新浪微博ID所属省份微博关注微博粉丝微博数

甘肃省卫生厅

甘肃

204

215

7377

健康辽宁

辽宁

32

3

1050

浙江卫生

浙江

94

14

198

河北卫生监督

河北

90

2

166

内蒙古自治区卫生厅

内蒙古

30

2

14

陕西省卫生厅

陕西

29

6427

2

 

第二类是医院、医师、医学专家等。近年来,医院开通微博的情况越来越普遍,多家医院纷纷驻扎微博这一阵地,进行信息发布和风险沟通,如“@北京协和医院”“@北京大学人民医院”、“@北京大学肿瘤医院”“@四川大学华西医院”“@北京同仁医院”“@上海市儿童医院”“@复旦大学附属中山医院”,粉丝均以万计,影响日益增大。但这些医院的微博大多以发布医院时事资讯、介绍医师出诊时间、发布医学科普知识为主,对公共卫生事件则少有干预。另有不少医师、医学专家纷纷开通微博,粉丝数较多的有北京协和医院急诊科主治医师于莺“@急诊科女超人于莺”(粉丝121万)、妇产科医生“协和章蓉娅”(57万粉丝)、儿科专家张思莱“@张思莱医师”(粉丝24万)等。这些医生的微博,有生活化的描绘,有对医院日常事务和工作状态的讲述,更不乏对医患关系、医疗现状的关注。如医师于莺20121271845分就发布了一条对老年人与外地患者就医以及医院病房收治急诊患者进行评论的长微博;同年1221015分也转发了一个视频,并对如何缓和医患关系提出建议,如认为医生态度应有所转变,应允许合理用科研经费聘用助理,以节省医生的时间,便于实现医患双方的良好沟通。

第三类是医疗类相关的专业网站,最有代表性的当属医药生命科学网站丁香园。丁香园汇聚了超过 350 万医学、药学和生命科学的专业工作者,并开辟了医学、药学、生物学、公共卫生与预防医学等多个版块,对专业的学科知识进行分析、评论,并为学者、网友间的交流提供便利;此外,丁香园网站还设有“职场关注”版块,对各地方医院、药业公司等的招聘信息进行汇总,服务于大众。如遇突发性恶性医疗事件,丁香园论坛会开辟专版进行讨论,如论坛有“哈医一院戕医事件专版”等,对舆情事件起着转载报道和舆论引导的作用。

第四类是健康常识类微博、科普专家微博等。健康常识类如“@新浪健康”“@首都健康”“@全国卫生12320”等,科普专家如“@西木博士”等,这些微博有上百万或数十万粉丝,在新浪微博中具有较大的影响力。主要有对医学常识和生活常识的普及、对食品药品安全事件的关注,也偶有对医患关系和谐的呼吁。如“@新浪健康”在201212月专门推出“传递医患正能量微博温暖十二月”的有奖活动,即号召网友发布医患间感人的照片、视频、故事等,并@新浪健康传递爱心。这类活动对缓和医患关系必有一定的帮助。

第五类是知名人士的微博。在新浪微博中,对公共卫生事件和社会救助类事件关注较为频繁的知名人士主要有姚晨、马伊琍、邓飞等。以姚晨为例,其新浪微博除叙述生活感悟外,内容较多者非公共事件莫属,在医疗卫生舆情事件方面,姚晨亦颇有关注。如2012714日,姚晨在微博中对北京的低保户廖丹“刻章救妻”事件进行了转述,并呼吁“大家可以帮帮他吗?”短短数小时内便有超过2000名网友进行转发。由于知名人士拥有较多的粉丝和较大的社会影响力,他们的每一次转发,都会引起更多网友的关注。

 (四)政府和医疗机构应分阶段进行层级信息发布,但内容和口径要保持一致

首先,信息发布的时机选择非常重要。风险事件的利益相关者在危机爆发初期相对最容易接受信息,因此,信息提供得越早,就越有可能对决策的实质效用产生越大的潜在影响,公众也就可以更加深刻地感受到风险沟通主体坦诚而又负责任的态度。在这个过程中,沟通主体在信息发布时应迅速判断舆论议题及其走向,抢先占据信息源的重要位置,引导议题发展,降低不利信息的负面影响。

其次,政府和医疗机构要随着事件的发展或危机事件解决程度的递进,分阶段提供信息。由于风险的不确定性,沟通主体要有“不过分保证,明确承认不确定性”的意识,在保证提供准确信息的同时,应为信息的更新留有余地,并考虑公众的心理适应和心理承受能力,疏导性地、有节奏地发布信息。同时,在每次发布新信息时,媒体应公布消息来源和政策、措施变化的原因等,以赢得公众的信任。

最后,在发布信息的过程中,信息内容和口径必须保持一致。一旦前后信息发生矛盾,公众对于沟通主体的权威性和公正性不免产生怀疑,而公众的质疑正是舆论向负面发展的动因,因此,信息口径一致性也是风险沟通中值得注意的方面,这也要求媒体坚持新闻专业主义,在信息不确定时向相关机构、部门或医生、专家等进行进一步核实,以免引发前后口径不一,遭到舆论质疑。

 (五)媒体应客观公正报道医疗事件,充分发挥舆论引导作用

保罗·斯洛维奇等人研究公众对风险的感知过程,提出了“风险的社会放大”的概念框架,并分析了风险事件与心理、社会和文化之间的相互作用,如何强化或弱化公众的风险感和风险行为等问题。信息传递的过程中,每一个环节的中介,都可能通过增加或者删减某些形式和内容,从而改变原始的信息。在这个框架中,媒体对于信号的放大,起着重要的作用。许多风险都不是个人直接体验到的。在缺乏个人体验时,媒体说什么,怎样说,是否准确,成为影响舆论的关键因素。影响风险是否被放大的媒体行为有:信息量和显示的重要程度,信息的可信度,信息的戏剧化程度及其象征性内涵[10]

在进行涉医报道时,记者应力求客观公正,多角度报道各方态度,不能单纯为做出吸引眼球的报道而误导读者;在缺乏相关的医学知识时,应尽量采访该领域在社会上具备一定公信力的权威专家,以免做出失实报道。记者在报道这些专家的态度时必须写出该专家的研究领域、所属单位、职位等信息,不应使用“有关专家”“据某某专家说”等模糊用语。

 (六)公众需提升媒介素养,理性认识医疗舆情

由于医疗舆情事件本身的特殊性,加上部分媒体的引导,公众很容易对一些医疗舆情事件产生误读。而且,媒体的属性决定了其需要为公众提供风险交流的平台,因此,在极端事件发生后,部分网民容易进行发泄性的心理宣泄,这种群体性心理使得公众难以认识极端医疗事件的事发原因及其本质。如在“哈医大杀医”事件发生后,腾讯网“读完这篇文章后,您心情如何”的投票结果显示:6161个投票人次中有4018人次选择了“高兴”,占总投票数的65%。这一投票结果持续引爆了此事件,不仅为其设置了新的议题,更吸引了更多的眼球。

公众需理性认识医疗舆情,尤其是极端“杀医”“打医”类冲突事件,毕竟这只是极端个案,与医患关系并无直接的因果关系;同时,公众也应提升自己的媒介素养,理智认识媒介,理性分辨媒介信息所包含的含义,客观面对媒介提供的讯息,并进行甄别。

 (本文来源于《新媒体与社会辑刊》第七辑(185-212页),社会科学文献出版社,主办单位:上海交通大学新媒体与社会研究中心,上海发展战略研究所谢耘耕办公室。作者单位:华东师范大学传播学院)  参考文献

[1]北京市医疗机构设置规划(2012—2015)[EB/OL].

http://zhengwu.beijing.gov.cn/ghxx/qtgh/t1300296.htm.

[2]曾胜泉.突发事件舆情应对指南[M].南方日报出版社,2012:34.

[3]北大医院医生诊室被刺[N].佛山日报,2012-04-14.

[4]华科大在读医学博士校内捐精猝死其父索赔400[N].长江商报,2012-06-20.

[5]关注医院新闻发言人[N].健康报,2012-10-18.

[6]张杰.论医疗纠纷的调解机制[D].北京:中国人民大学,2008:29.

[7]黄利鸣,王建强.第三方调解机制在处理医疗纠纷中的作用[J].中国医院,2012(05):41.

[8]王卫东,范贞.医疗纠纷第三方援助机制思考[J].中国医院,2008(05):48-49.

[9]卫生部回应医生灵堂下跪事件:私了助长医闹[EB/OL].2012-05-09.

http://news.21cn.com/hot/cn/2012/05/09/11763472.shtml.

[10]陈力丹,赵一争.风险放大与媒体责任[EB/OL].中国新闻传播学评论.

http://www.cssn.cn/news/511438.htm.

 

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[1]按事件发生时间排序,无特别标注者均为2012年。下同。

[2]数据统计截至2012131日,下同。按照各省卫生厅微博数排序。笔者注。

最后更新 ( 周二, 2014年 08月 19日 16:05 )