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跨国企业危机公关应对策略研究

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跨国企业危机公关应对策略研究
——以肯德基速成鸡事件为例

魏宇昕

 

摘要:201211月底,肯德基被爆出养殖的一只鸡从孵出到端上餐桌只需要45天,鸡是用药物和饲料喂养的。对于肯德基速成鸡事件,企业参与在其中扮演了十分重要的角色。本文关注媒体追踪呈现、涉事方信息发布、媒体相关评论报道等的全过程,从危机公关角度,用统计学方法对其媒体构建、企业特点进行梳理和剖析,本文从人员管理、媒体发布、信息处理、策划统筹方面提出企业危机公关应对的策略。

 

关键词:肯德基速成鸡事件,危机公关,应对策略
Research on Public Relations Crisis Coping Strategies of Multinational Enterprises:Take KFC Chicken Event as an Example
Wen Yuxin
AbstractAt the end of November in 2012, It was reported that a chicken bred by KFC need only 45 days from hatch to edible and the chicken was fed by drugs and fodder. As for the KFC chicken event, the participation of the enterpriseplays a very important role. This paper pays attention to the whole process, including the follow-up reports of the media, the information publication of the related companies and relevant comments of the media. From the angle of the public relation of the enterprise, this paper dissects the media construction and the feature of the company by statistical methodsand puts forward some coping strategies in people managementmedia reportsinformation processing and coordination.

Key  WordsKFC chicken eventCrisis public relationsCoping strategies

 

 

近年来,国内食品安全屡屡爆出质量问题,快餐连锁肯德基食品安全事件频发,“豆浆门”“老油门”“增白剂事件”“苏丹红事件”等一系列食品安全事件的曝光,引发公众对跨国企业强烈的关注。201211月发生肯德基速成鸡事件,让肯德基再一次陷入食品安全的危机当中。

 

 

一 事件概述

       

        20121123日,肯德基的大供货商山西粟海集团被爆出养殖的一只鸡从孵出到端上餐桌只需要45天,鸡是用饲料和药物喂养的。山西粟海集团有限公司与农户协议合作,由公司统一配料、统一供药、统一回收,最后进入肯德基、麦当劳等快餐店进行销售。报道迅速引起民众的关注,通过表1来了解事件具有代表性的时间节点。

 

 

1肯德基速成鸡事件进展梳理
时间主体发布形式内容
20121123肯德基公司新浪官方微博对媒体报道展开相关调查
20121124山西粟海集团官方网站速成鸡快速生长奥秘,抽检结果合格
20121128山西省农业厅官方网站专家检验粟海集团原料
20121218中央电视台《朝闻天下》新闻专题栏目曝光养鸡场使用违规药物
20121226农业部官方网站关闭山东有关养鸡企业
2013110肯德基官方网站向消费者致歉

 

    事件发生后,肯德基通过官方微博对媒体的报道进行了回复,山西粟海集团也连发三文对速成鸡生长时间、抽检结果报告进行了一一说明,第一时间予以了回应。随后在事件发展的几个阶段,肯德基在官方网站以及微博上发表言论,对新的媒体报道做出澄清,直至2013110日,肯德基在官方网站上发表致广大消费者的公开信,因企业自检流程可操作性欠佳、公司内部沟通不到位、供应商调整速度不够迅速、检测结果没有主动通报政府,向消费者诚挚道歉。该事件至此告一段落。

 

 

二 肯德基速成鸡事件的媒体报道分析

笔者以“肯德基速成鸡”为关键词,分别进行百度新闻标题以及新浪微博的搜索,从山西粟海集团45天速成鸡事件的曝光到媒体、公众关注并参与讨论,梳理出媒体和网友的舆论关注度走势,见图1。设置的搜索时间区间为20121123日(中国经济网报道《肯德基麦当劳原料鸡45天速成养殖户不断喂药》)到2013119日(当日相关新闻报道的篇数为0),在这期间媒体及公众对该事件的关注发生了明显的转移。对舆情事件舆论变化情况的分析如下。

 

 

1 肯德基速成鸡事件媒体关注度和用户关注度

 

    (一) 事件舆论爆发期

    跨国快餐企业一直很受中国消费者的青睐,但屡禁不止的食品安全事件让民众恐慌不已,肯德基速成鸡属于食品安全事件,食品安全与民众的生活息息相关,肯德基原料速成鸡被曝光后立即成为社会关注的热点问题,45天速成鸡一经曝光便在短时间内引起舆论的重点关注和热点讨论。

    肯德基速成鸡事件的首曝媒体是中国经济网,该网站在20121123日发表了一篇名为《肯德基麦当劳原料鸡45天速成养殖户不断喂药》文章,文章写道:“雏鸡到成品鸡只需要45天,高温封闭饲养,饲料由集团特制统一配送,风险小、利润大、投资收益稳妥……”[1]广告中所提到的集团正是为肯德基、麦当劳以及诸多大型超市提供原料的山西粟海集团有限公司。在中国经济网对该事件进行报道后,新浪网、中国网、中国新闻网等大量新媒体网站对该事件的相关信息进行报道和转载。从报道的内容上看,舆论题集中在:对速成鸡45天养成的详细过程介绍,对工人及养殖户的采访,对厂房养殖场环境的实地查看,对速成鸡产生的消耗支出收入的计算。

    该事件的舆论爆发期从1124日到1130日,传统媒体《华西都市报》迅速对报道进行跟进,在1123日肯德基官方微博发表澄清后,当天采写新闻稿件,次日发表标题为《肯德基回应“45天速成鸡”仅占鸡肉采购量1%》的报道。报道称:“昨日下午,记者联系粟海集团,接听电话的工作人员表示,知道‘速成鸡’的消息,但具体情况并不了解……”[2]在《华西都市报》的报道中,率先运用“速成鸡”这一称呼。

    除聚焦对肯德基速成鸡本身的讨论外,1126日媒体还对此事件所引发的思考以及产生的问题予以剖析,见表2

 

 

2媒体报道事件的思考与剖析
时间报道媒体报道标题
2012126《西安晚报》《廓清“速成鸡”疑云还需权威发声》
20121126《北京晨报》《评论:速成鸡是鸡之过还是人之过》
20121126《广州日报》《“速成鸡”是否安全权威声音不该缺席》
20121126《大众日报》《“45天速成鸡”的关键在于是否有害健康》
20121126《羊城晚报》《“速成鸡”是个监管“课题”》
20121126《信息时报》《速成鸡质量究竟如何》
20121126红网《“速成鸡”有毒谁该吃药?》
20121126大河网《“速成鸡”是快餐生活的产物》

 

   

    事件通过新媒体曝光后,传统媒体的权威性、专业性能够保证调查报道的水准,报道内容扎实,既有对事件的客观描写,也充分发挥了深度评论的功能,在事情曝光后三天开始思考此次事件所带来的背后所隐藏的问题。《广州日报》评论,科技的力量不容小觑,但人类健康高于一切,相关部门应迅速进行回应,让民众拥有知情的权利。《羊城晚报》认为,“速成鸡”所面临的尴尬,其实折射出我们在食品监管上标准不明确的尴尬。这也是提醒政府应有所作为,澄清真相并能完善相关机制建设。《西安晚报》则提出质疑,希望肯德基所发表的言论可以被得以证实。

 

   (二) 事件舆论发展扩散期

肯德基速成鸡事件被曝光后,迅速引起山西省有关部门高度重视,124日,山西省农业厅公布了对粟海集团肉鸡养殖有关情况的调查结果,对饲料、饲料卫生等按照国家标准进行了检验,所检验项目均符合国家标准规定。

笔者将2012121日至1231日作为肯德基事件舆论的发展扩散期。在这一个阶段,随着时间的推移,各方都做了深入调查与突发应对,各方都报道发声,媒体、政府、企业都不同程度对事件进行干预。124日山西省农业厅发布有关调查结果。126日,肯德基再曝安全隐患,肉鸡监管存在严重漏洞,据养殖户介绍说,交了钱相关部门就给开合格证明,检疫部门的人根本不会来。[3]1218日,中央电视台《朝闻天下》深度报道了山东一些养鸡场违规使用抗生素和激素来养殖肉鸡,并提供给肯德基、麦当劳等快餐企业的新闻。

在这一阶段,媒体除了对该事件的后续情况进行报道外,又从多个角度评论分析。其中较为集中的是对该事件的政府监管、企业责任、检验标准的制定等方面的讨论,见表3

 

 

3 媒体后续报道统计
时间报道媒体报道标题
2012122《投资者报》《肯德基疑钻中国监管空子拖时间淡化速成鸡事件》
2012124《齐鲁晚报》《速成鸡早已将我们包围》
2012124东方网《扩张速度加快致管理脱节肯德基“速成鸡”又陷舆论声讨》
2012125中国经济网《山西称肯德基“速成鸡”抽检结果均达标仍存疑》
2012125《深圳商报》《速成鸡,吃还是不吃?
2012125《武汉晚报》《“速成鸡”又是一个妖魔化的受害者?》
2012126《西安晚报》《“速成鸡”合格还需谨慎定论》
2012127《西部商报》《“速成鸡”真相不应成谜》
20121219《包头日报》KFC危“鸡”四伏速食≠速成》
20121220《经济参考报》《肯德基"速成鸡"应有明确说法监管单位难推责》
20121220《北京晨报》《时评:速成鸡的功过由人心掌握》
20121223《南方都市报》《南都:“速成鸡”变“药鸡”谁该负责?》
20121231《生命时报》《速成鸡事件后肯德基为何还卖得动》

 

 

在这一阶段,部分媒体为了引起社会各界对食品安全的重视,特派出记者对一些养殖鸡场进行了暗访,对养殖户养殖白羽鸡的真实情况进行了探访。媒体的报道结果不容乐观,比如被探访的养殖户普遍不吃自己养的白羽鸡,为了利益达到最大化滥用激素抗生素等安全隐患。

在媒体的报道中,有不同的分析出现,有媒体运用“反智主义”和“社会流瀑”效应来分析肯德基速成鸡事件,有预测事件最后的发展趋势的,有质问监管部门和涉事企业的,通过不同的角度对事件进行深度的剖析。

 

    (三) 事件舆论消退期

    随着肯德基官方网站的道歉,舆论对该事件的剖析和思考高潮也接近尾声,媒体对肯德基速成鸡事件的关注度和报道力度逐渐减少,事件渐渐淡出民众视野。 2013110日后,肯德基速成鸡的舆情逐渐消散。以该事件作为主要报道、思考对象的稿件在这一阶段不是很多。只是有类似再关于鸡的报道时,由于事件链效应,肯德基速成鸡作为背景资料和相关链接会再次进入舆论关注的视野。比如,在20133月爆发禽流感时,部分媒体对肯德基速成鸡事件对肯德基的影响进行了回顾,新浪财经312日报道数据统计显示,肯德基所属的百胜集团在华同店销售额直降20%

 

 

三 肯德基速成鸡事件企业危机公关分析

 

危机公关(The Public Relation in Crisis of Enterprise)是指企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁,从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略,包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。[4]企业危机发生具有以下几个特点。一是具有突发性的特点,危机往往不期而至,令人措手不及。二是具有破坏性的特点,危机发作后可能会带来比较严重的物质损失和负面影响。三是具有急迫性的特点,危机的突发性特征决定了企业对危机做出反应和处理时间的紧迫性,要想尽快将企业危机减到最小,必须及时采取合理措施。例如在事发后企业要第一时间站出来解释说明,对于不正确的言论要及时辟谣,对事件造成的各种损失要及时进行修复和弥补。

粟海集团是肯德基、必胜客、麦当劳鸡肉的大供应商,事件发生后的第二天即1124日,粟海集团在其官方网站上罕见地连续发表三篇文章证明自己的清白,第一篇是《现代肉鸡生长速度快的奥秘》,文章从科学的角度阐释了肉鸡生长速度快的原因。第三篇是声明,在声明中回应了中国经济网1123日发布的《肯德基麦当劳原料鸡45天速成养殖户不断喂药》一文,分别从白羽鸡的生长周期、肉鸡的养殖过程、饲料的质量、兽药的休药期、屠宰过程、抽查结果六个方面作出解释和回应。125日,粟海集团官方网站转载了山西省农业厅对粟海集团肉鸡养殖情况的调查,报道公布了调查结果,对动物、对饲料、对兽药的抽样检测,结果都符合国家标准规定。

 

 

4肯德基速成鸡事件风波
日期事项发表平台
20121123第一次对速成鸡事件进行说明肯德基官方微博
20121126向民众普及速成鸡科普知识肯德基官方微博
2012127肯德基关于鸡肉安全风险把控声明肯德基官方网站
20121218肯德基发表关于央视报道的声明肯德基官方微博
2013110致广大消费者的公开信肯德基官方网站
2013118百胜销毁疑似不合格批次鸡肉原料肯德基官方网站

 

 

事件发生后, 20121218日,央视曝出肯德基速成鸡的新闻后,肯德基官方微博再发声明,声明中宣布今年8月起肯德基已停止向前供应商六和集团采购原料,并且现在在积极配合相关政府部门的检查,不存在封存3万吨鸡肉之说。肯德基在处理此次危机事件时反应比较迅速,但是却一次次回避民众想知道的关键性问题,而事实的真相却与肯德基的澄清有出入,肯德基也未正面予以回应。2013110日,肯德基官方网站发表《致广大消费者的公开信》文中对检测结果没有主动通报政府等行为道歉。

    企业在应对食品安全问题时,普遍缺乏风险的预警机制、应对的时效性不足等问题。但前后言论的矛盾必将招来诟病。肯德基在爆出速成鸡食品安全问题后,表现出强势的态度,在首次曝光后生硬地通过官网进行否认和反驳,随后在巨大的舆论压力下,又推翻之前的声明,进行自我的维护和辩解,最后以简单的道歉结束。见表4

 

 

四 肯德基速成鸡事件的5S分析

 

  
    危机公关5S原则是指危机发生后为解决危机所采用的五大原则,它由国内著名公关顾问专家游昌乔提出,包括承担责任(shouldering the matter)原则、真诚沟通(sincerity)原则、速度(speed)第一原则、系统(system)运行原则、权威(standard)证实原则。[5]
   (一)承担责任(shouldering the matter

危机来临的时候,肯德基一味强调重视食品安全,并澄清山西粟海集团是较小的区域性供应商,仅占鸡肉采购量的1%左右。这与公众关注点已经发生了偏离。无论谁对谁错,企业都应该承担责任。事实上,肯德基努力与自己的供货商山西粟海集团撇清关系,只承认在粟海集团的采购量仅占1%左右。事件发生后,肯德基没有将所有的质疑的声音完全承接下来,受众对于速成鸡45天速成的质疑并没有得到回应和解释,激起了网友的众怒,在危机公关的前期,肯德基解决问题偏离重点,对人们急切想要了解的问题避而不谈,做出的解释得不到人们的信服。

   (二)真诚沟通(sincerity

道歉先行是解决危机公关的王道,速成鸡事件发生后肯德基并没有在第一时间做出回应时站出来道歉,只是在报道后的第三天肯德基搜集有关速成鸡的科普资料发布在官方微博上,较为及时地公开了一些消费者关注的信息。因为科普知识的缺乏,消费者不了解速成鸡相关的知识,容易轻信谣言,而且速成鸡的品种是从国外引进的,国内外的差异会让消费者对速成鸡产生偏差,这时就需要企业站出来对事件所涉及的知识进行普及。每当企业处于危机的漩涡当中时,企业便成为公众和媒体所关注的中心和焦点,企业这时的每一个动向都备受关注,也同样备受质疑。此时在处理危机事件时最重要的就是与公众和媒体真诚沟通,不应该存在侥幸的心理。

   (三)速度(speed)第一

在速度方面,肯德基在面对速成鸡事件的处理还是非常迅速的。在中国经济网1123日曝出速成鸡问题的当天下午1819分,肯德基在其官方微博对报道中的相关内容发布澄清公告,迅速地做出反应,避免了消费者对此次事件的过度猜忌。在有关专家对速成鸡作出正式回应后,肯德基进行了转载报道和声明,声明鸡肉安全风险把控。速度是危机公关中第一先行的要义,在事发后马上作出回应可以避免很多损失,企业应抓住最早最快的处理时机,尽量遏制住事件朝不好的方向发展与蔓延。

   (四)系统(system)运行

企业在进行危机公关时需要系统运行,不能顾此失彼,所以每一方面的危机处理都要兼顾,只有这样才能看清本质问题,不浮于表面,化害为利。在速成鸡报道出来后,肯德基公司内部并没有做到上下齐心,这违背了系统运行原则。肯德基在整个过程中只是一味地告诉消费者鸡肉没有问题,可以放心食用,引起众怒。事发后,肯德基并没有第一时间组建危机处理小组,专项负责调查速成鸡事件,肯德基回应形式单调,只是通过微博和官方网站发布消息予以回应,回应态度倨傲。

   (五)权威(standard)证实

肯德基在自己发表声明的同时,积极与政府取得联系,要求政府对产品进行检验,成功利用第三方权威机构的话语权替自己辩解。要想平息民众的愤怒,化解危机事件,重新树立企业的形象和地位,企业就必须勇于承担责任,承认自己在检测环节上的疏忽,并向公众开诚布公诚挚道歉,让公众看到企业知错就改的决心和诚信。企业要争取权威机构、社团、协会的合作,通过合作缓解危机。这是增加企业在公众中的信任度的有效策略和技巧。[6]与政府部门进行有效的沟通,得到政府的回应或谅解,甚至是帮助,这对危机公关的处理有很大的帮助,特别是遏制事态的进一步扩大化。让有关专家介入,让专家针对事件发表客观事实,让专家为自己说话,进而联系媒体,让媒体为自己说话,有必要时也可以让消费者为自己说话。

食品安全危机过后,企业要及时针对此次事件进行评估和总结。对企业此次应对出现的问题进行整顿,分工给每一个部门落实,并敢于在危机事件中开展自我批评,完善危机公关管理内容,制定出应对的策略和方法。

 

 

五 企业危机公关遵循原则及应对措施

 

   (一)以人为本,坦诚沟通

随着社会的高速发展,公众对知情权和发言权的诉求越来越强烈。当肯德基速成鸡事件发生时,关系到了危机受众在食品安全方面的切身利益,这也使他们在这件事情上有话语权和质疑权利。肯德基在发表第一条通告澄清时就应该具体问题具体说明,不应该对受众所关注的问题避而不谈,更不应该转移受众的视线,各说各话,而是应该告诉受众事情的真相,勇于承担责任。在第一时间道歉,比较容易取得受众的谅解和宽容,危机公关的首要目的也在于坦诚坦诚再坦诚,坦诚交流是保证危机公关得以有效进行的基本条件。同时,让受众也能参与到危机管理的工作中来,体现企业顾客至上的态度和经营方针。在危机发生时,受众关心的不仅仅有速成鸡对自己身体健康的影响以及肯德基对自己的赔偿说法,受众也更加在意肯德基是否在乎自己的想法,是否引起足够的重视。如果肯德基做到了对受众的足够关怀,在危机事件的过程中,双方能建立起基本的信任,化解危机也相对变得容易一些。

   (二)信息发布及时,重视媒体

危机具有危害性,甚至是灾难性,如果不能及时控制,将可能危机到企业的生死存亡。[7]危机很容易让人产生恐惧或者是害怕的心理。在速成鸡报道发出的第一天,肯德基在微博发出回应,符合速度第一的原则。从肯德基处理整个事件看来,肯德基只使用了官方微博和官方网站发布消息,并没有兼顾到所有类型的媒体。企业可以通过多种多样的形式加强与媒体的沟通,例如通过向媒体发布新闻稿的形式,实时透露相关信息,表明公司态度和立场;通过召开新闻发布会的形式,具体说明事件处理情况,解答记者提出的问题;邀请媒体主动采访企业领导层人士,掌握全方位信息。媒体通过深入的了解后将原本负面的报道转为中性的报道。媒体在危机公关中从来都是扮演十分重要的角色,是企业公关的双刃剑,媒体既是危机事件发展的信息传递者也是监督者,确保与媒体的真诚有效沟通是直接影响危机公关的重要渠道。

   (三)信源一致,信息言简意赅

危机公关中最忌讳的就是所传递的信息存在不一致的情况,这样非常容易摧毁与公众所建立起来的信任,也容易误导公众,让公众质疑加深。早在事发两年前的检测中,有关部门就已经将检测报告递交给肯德基,肯德基就得知鸡肉原料的抗生素含量超标。肯德基选择向公众隐瞒了检测结果。肯德基不能保证信息的一致性,那么之后危机公关管理也让企业骑虎难下。在危机公关的整个过程中,受众和媒体根本不愿意接受长篇累牍的说明,所以企业在发布消息时一定要注意语言的简练,意思的精准,内容的核心,用言简意赅的的语言描述事件的最新发展,表达要通俗易懂,这样才有利于公众和媒体的接受。

   (四)整体策划,统筹安排

此次肯德基危机是由速成鸡事件兴起的,具有不确定性,但在制定危机公关方案时,企业的领导层需要站在整体的角度进行全面缜密的策划,这样才能保证危机公关的有效性。这一点上,肯德基在应对时明显准备不足,发表言论没有经过深思熟虑,很难被民众所信服。企业的领导层应居安思危,在危机事件发生后沉稳做出决策,有效组织企业上上下下度过危机。企业应掌握整个事件的来龙去脉,第一时间了解公众的情绪、舆论的走向以及事态的发展,以便掌握事态的第一手资料,另外,还要不断对相关的信息进行反复验证和思考,仔细推敲,在有十足把握之后再发表通知和声明。

   (五)加强跨国企业本土化优势,赢得市场

早在肯德基入驻中国的第二年,肯德基食品原料就实现了本土化采购,这样既节约了自身成本,让自身受益,也带动了中国的家禽养殖业蓬勃发展,形成了与粟海集团、六和集团这样的大型供货商的合作,同时也让一部分农民间接富了起来,以肯德基为核心形成了庞大的良好的循环产业链,也是肯德基在中国立足的重要因素之一。食品原料的本土化是实施整个企业本土化战略的重中之重,每一年肯德基在本土市场都要采购大量的蔬菜、肉类、面包以及食品加工设备,形成“取之于本土,用之于本土”的大型经济产业链。除了原料本土化,肯德基也实行了形象本土化、产品本土化、人才本土化。方方面面的本土化让肯德基对内易于管理,对外深受广大消费者喜爱,本土化的趋势也让肯德基赢得了市场,取得良好业绩。

   (六)参与公益活动,支持政府工作

肯德基携手中国青少年发展基金会,创建了肯德基曙光基金,帮助大批贫困大学生完成学业,造福社会。肯德基根据自身的情况,力所能及地参与公益活动,一方面可以为政府公众分担一些重担,另一方面也赢得社会的好评和政府公众的赞赏。同时,为政府的决策提供帮助,树立支持政府工作就是支持自己工作的概念,最终赢得政府的理解和支持。

(作者单位:四川师范大学新闻与传播学院)

 参考文献
1]新浪新闻中心[EB/OL]http://news.sina.com.cn/c/2012-11-23/230125649987.shtml,2012-11-23.
2]华西都市报[EB/OL]http://www.wccdaily.com.cn/shtml/hxdsb/20121124/45093.shtml2012-11-24.
3]肯德基再曝安全隐患肉鸡监管存在严重漏洞 [EB/OL].中国广播网,2012-12-06.
4]游昌乔.危机公关:中国危机公关典型案例回放及点评[M.北京:北京大学出版社,2006.
5]游昌乔.反败为胜——如何建立有效的危机管理体系[M].北京:中国水利水电出版社,2007.
6]居延安.公共关系学[M].上海:复旦大学出版社,2010.
7]马成.公关经理第一课[M].北京:北京大学出版社,2006.
本文来源于《新媒体与社会辑刊》第七辑(251-263页),社会科学文献出版社,主办单位:上海交通大学新媒体与社会研究中心,上海发展战略研究所谢耘耕办公室。作者单位:四川师范大学新闻与传播学院。
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最后更新 ( 周日, 2014年 08月 31日 17:47 )