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从'消极沉默'到'积极互动':新媒介环境下'沉默的双螺旋'

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从“消极沉默”到“积极互动”:

新媒介环境下“沉默的双螺旋”

 

高 宪 春

 

摘要:本文基于新媒介环境的变化,分析了伊丽莎白·诺埃勒-诺依曼(Elisabeth Noelle-Neumann)的沉默的螺旋理论的理论假设及研究困境,提出沉默的双螺旋互动效应作为新的研究途径,提出新的理论假设,形成沉默的双螺旋互动效应图示,认为在互联网、手机等构建起新媒介环境中,特定事件的舆论构造中大众媒体和特定个体社群作用发生变化,触发“沉默的双螺旋效应”,自上而下进行信息传播的大众媒体和自下而上进行信息扩散的特定个体社群各自形成一支意见螺旋,彼此互动,对社会舆论和个体观点及行为产生决定性影响;并进一步分析了促发的三个显要条件和五种主要的表现形式以及产生的影响。

关键词:沉默的螺旋,双螺旋互动,舆论,大众媒介,社群

 

“The Double Helix of Silence”:

The New Research Analysis Of the Spiral of Silence Theory

 in the New Media Environmentl

Gao Xian Chun

     Abstract  Based on the changes of new media environment, the papers analyses the Spiral of silence theoretical hypothesis of the Elisabeth Noelle-Neumann and its research dilemma. The paper regards the inter-double spiral of silence as a new research approach, puts forward a new hypothesis, and forms a diagram. The research thinks the roles of the mass media and the specific individual community have changed, which triggers " the Inter-double spiral of silence" and there are two respective opinion spirals that formed by the top-down information dissemination of mass media and bottom-up information diffusion of the specific individuals and communities, which interact with each other and have decisive impacts on the social public opinion and individual point of view and behavior. The paper also analyses of the three important conditions and the five main performance forms.

    Key words  Spiral of silence; Inter-double spiral; Public opinion; Mass media; Community

“沉默的螺旋”理论强调大众媒介对个体感知和社会舆论的强大作用,围绕大众媒介形成的单一意见螺旋成为研究的重点,忽略或弱化特定个体社群[①]主动干预所形成的另一支意见螺旋的存在和作用。新媒介环境[②]下传统意义上的传者—受者的信息传播模式已经发生根本性变化,舆论形成、个体感知等亦发生了颠覆性的改变。新媒介日益嵌入人们日常生活,尤其是微博等具有嵌套性新媒介的发展,使两支意见螺旋互动博弈影响个体感知和社会舆论的情况更为凸显。本文基于此新变化,对“沉默的螺旋”经典研究进行扩展,提出“沉默的双螺旋”作为研究的一种可能途径。

 

一 经典“沉默的螺旋”研究假设及困境

 

(一)经典研究的理论假设分析

1972年德国学者伊丽莎白•诺埃勒-诺依曼在《传播学刊》上发表论文《重归大众传播的强力观》,首提“沉默的螺旋”概念。两年后,她发表论文《沉默的螺旋:一种舆论学理论》,对这一概念进行了详细表述,认为大众媒介在影响公众意见的方面有强大的效果,她把舆论生成中起重要作用的因素称为“沉默的螺旋”。1980年德文版《沉默的螺旋:舆论—我们的社会皮肤》出版,对这一假说进行了完善,形成了媒介与舆论关系的重要研究视角之一,提出了大众媒介造成的个体“感知缺乏”的三个特征:重复累积、普遍存在与协调一致等(1993)。[1]

这一经典研究是在传统大众媒介环境下[③]进行的。正如诺依曼一贯认为的,作为社会原子的个体孤零零地接受大众媒介的舆论熏陶,缺少对大众媒介的主动控制条件,面对信息,个体具有两项选择:接受或者拒绝。个体根据由大众媒介形成的意见气候判断自己的意见是占优势还是劣势,是多数还是少数(见图示1[2])。诺依曼的沉默的螺旋理论的假设是:大多数个人会力图避免由于单独持有某些态度和信念而产生的孤立。具体而言,(1)强调个体的社会属性;随之有四个假定,(2)这使背离社会的个人产生孤独感;(3)个人经常恐惧孤独;(4)对孤独的恐惧感使得个人不断地估计社会接受的观点是什么;(5)估计的结果影响了个人在公开场合的行为,特别是公开表达或隐藏自己的观点;(6)上述四个假定形成、巩固和改变了公众观念。

     图1 沉默的螺旋

       资料来源:D. McQuail and S. Woindah, Communication Models

for the Study of Mass CommunicationLondon;Longman,1981),p.68.

 

郭庆光教授认为:沉默的螺旋理论“强调了大众传播对舆论的强大影响,并正确地指出了这种影响来自于大众传播营造‘意见环境’的巨大能力”[3]

但诺依曼的关注点不是微观层面上普通人如何感知公共议程,而是宏观层面上普通人对公共议程的感知所带来的长期后果。在随后进行的一系列经验主义共识性研究中,她论证了媒介报道的观点和个体倾向之间存在联系,认为“当考虑到选择性感知和大众媒介的效果之间的联系,就可以这么假定,感知的选择程度越深,强化法则的适用性越差,换言之,大众媒介改变受众态度的可能性越大”[4]。由此导致经典研究中关注舆论场的形成以及对个体的影响。媒介可以通过议题的设定以及议题的讨论,形成目标性的内容,影响理想的舆论场,实现对议题达成“社会共识”,对个体产生影响。

 

(二)新媒介环境下“沉默的螺旋”研究的困境

以上所述导致了一边倒的研究倾向,大众媒介成为关键概念。经典“沉默的螺旋”研究导致了“非此即彼”的二元选项:个体面对一个有争议的议题,会基于大众媒介形成对周围相关意见的认识,判断自己的意见是否属于“多数意见”,当个体感觉到自己的意见属于“多数”时,倾向于大胆地表达这种意见;反之则为了防止孤立,保持沉默的倾向明显。无论哪种都是被动地接受意见。由此造成这一理论被诟病的一面:过分强调大众媒介传播的强大效果,忽略特定个体社群对舆论议题可能发挥的能动作用。

随后进行的研究并未完全支持诺依曼的理论。拉索莎(Lasorsa,1991)的研究结果显示,当个体面对舆论时,并不完全像诺依曼理论中所主张的那样无助,而是存在一些条件,可以用来挑战“沉默的螺旋”。在此后,里默和霍华德(Rimmer & Howard,1990)试图测试“沉默的螺旋”的主要假设,即个体使用大众媒介评估多数人的意见,但研究结果没有支持这一假设。萨尔温、林和马特拉(Salwen,Lin,and Matera,1994)的研究仅为这一理论提供了混合的支持证据。[5]

新媒介环境下更凸显这一理论研究的困境。在新媒介技术的支持下,个体对媒介使用及信息接收习惯发生改变,特定个体社群获得了主动干预大众媒介议程的能力,尤其在特定事件中,具有较强利益诉求和意见表达意识的特定个体社群,对大众媒介的议题表现出强烈的抵制倾向,甚至可能迫使其改变原有的议题倾向,导致“沉默的螺旋”理论研究的扩展。

 

二  新媒介环境下“沉默的双螺旋”假设

根据以上分析,笔者提出新媒介环境下社会舆论生成的“沉默的双螺旋”(the inter-double spiral of silence)模式(见图2),基本假设是:社会公众舆论的形成和个体感知是两支意见螺旋互动的过程。具体过程是,特定事件发生后,大众媒介通过新闻报道形成一条沉默的螺旋(发挥作用的主要是其长期以来持有的权威角色、意识形态及运作经验等),特定个体社群通过新媒介技术及平台形成的另一支意见螺旋(发挥作用的主要是个体追求快乐、避免孤立及惩罚的心理趋向,以及所涉及的利益倾向);两条螺旋既各自独立存在,具有自在自为的发展倾向,各自逐渐针对特定事件形成较为一致的意见倾向;同时又相互依托依存,具有互相渗透、影响的发展倾向;当两种倾向发生互动时,常常会产生更为复杂的螺旋效应,个体、社群、大众媒介等在场域内互动博弈,没有任何一方对舆论的形成具有绝对权威;以新媒介为平台进行的双螺旋互动,最终实现社会舆论的构造,对个体的观念立场以及行为方式产生影响。在这一假设中,特定个体社群和大众媒介同时成为舆论构造和个体感知的两种关键性因素。

首先,新媒介环境下,特定个体社群对大众媒介舆论的影响明显加强,舆论的形成并未在大众媒介对个体影响层面结束。个体可以通过新媒介技术及平台与他人进行即时互动,根据心理趋向和利益倾向迅疾聚合,形成一支意见螺旋,以摆脱孤独恐惧形成的压力;它可能有效地影响甚至改变大众媒介议程。特定个体社群的自主性的增强改变了诺依曼沉默的螺旋形成的单一性,促成沉默的螺旋形成的力量来源多元化。新媒介环境下,特定个体社群携带者很强的批判意识、逆反心理和怀疑精神,通过新媒介平台,参与到舆论的整个建构中来,不仅仅是在上传开始阶段,在大众媒介议程和公众议程形成之后,这种舆论构建的意义开始显露出来。

图2 沉默的双螺旋图

 

特定事件发生后,特定个体社群和大众媒介各自表达一种主导意见,异常意见不再被消极排除在主流意见之外,而是被不断地充实、论证;互动中两支沉默的螺旋逐渐形成舆论暗盒,影响社会舆论和个体感知;其中各支螺旋中表达主导意见或不表达异常意见的人数日益增加。

其次,从现实舆情事件中的舆论构造过程来看,个体参与并非盲动,而是一种基于对自身利益关切的积极参与。在媒介、意见领袖和人际网络等环节之间存在着一个大范围的控制循环圈,特定个体社群的心理趋向和利益取向不仅对个人形成压力,使其保持“沉默”,而且会对媒介形成压力,使其保持“沉默”。在这个过程中,诺依曼所依据的强力媒介观的前提已经发生了变化。特定个体社群拥有了更大的话语权,而不再是被动的社会原子,成为一种具有自主性的个体,具有形成有机联系体的能力和倾向。这造成了舆论的节点式的爆发和具有多向扩散的倾向。

再次,大众媒介基于传统优势,再根据自身的价值立场、意识形态和运作经验等,仍然是一支重要的意见螺旋,它对特定个体社群的意见产生压力;并且这两支螺旋并非孤立存在,而是彼此互动渗透,在博弈中逐渐形成针对特定事件的舆论构造。

最后,舆论暗盒的存在表明,互动博弈有颠覆两种意见指向其中任意一种的可能。经典的假设是将个体看成是被动的信息接收者,同时,存在一个固定不变的主流意见。这一强大媒介观下的点对面传播是可能的。但新媒介环境下多点对多点的传播成为主要方式,固定不变的主流意见越来越被削弱,取而代之的是不断变动的意见流。这种动态性在一定程度上与大众媒介的舆论指向形成对照,由此形成了两支不分伯仲的意见螺旋。

特别是新媒介环境下,与新媒介技术及平台连成有机一体的个体,其主动性被激发,从技术层面看,其观点的自由表达已经没有障碍;同时大众媒介也可以通过新媒介技术及平台,主动引导舆论构造。个体对意见的认知和对意见环境的判断是基础,当个体作出某种认知和判断,采取某种相应行动时,会与主流意见形成碰撞:或顽固坚持(中坚分子)或妥协退让(沉默者)。主流意见在动态中不断地被充实、被颠覆,因此完全与主流意见一致的观点是罕见的。

 

三  新媒介环境下“沉默的双螺旋”形成分析

沉默的双螺旋假设是在沉默的螺旋理论经典研究的基础上扩展了特定个体社群对舆论形成的影响作用,修正了对大众媒介的权威。凭借新媒介平台,特定个体社群可以发挥抵抗性沉默作用,形成一支重要的舆论螺旋,对大众媒介的沉默螺旋产生“创造性破坏”影响。两支螺旋彼此互动,并在舆论暗盒中彼此博弈,最终形成社会公众舆论,进而影响个体的观点及行为。

 

(一)沉默的双螺旋激发条件

刘建明教授认为“沉默的螺旋”理论奏效需要以下三个条件:(1)少数缺乏社会主体意识而又缺乏主见的人,轻易把媒介意见视为真理;(2)媒介设置的议程需巧妙到难以被人发现其错误之处,或者受众的知情权被剥夺,以至受众的盲目跟从;(3)媒介的意见符合绝大多数受众的价值观、利益和见解,同民意达到一体化,“沉默的螺旋”开始生效。[6]这一观点以媒介与受众意见一致促成沉默的螺旋发生,充实了沉默的螺旋理论,暗示了媒介的主导性及唯一性,属于经典研究假设的范畴。笔者认为除此而外,新媒介环境下符合以下条件时,“沉默的双螺旋”发生的可能性增加。

1、新媒介渠道的平等拥有

特定个体社群用来表达意见的工具和大众媒介是同一的,或者是可以得到的,这使分散的个体意见有瞬间聚合的可能。新媒介技术及平台使特定个体社群形成一个有机体,共同参与舆论的形成,其动机更可能是一种个体心理趋向和利益倾向融合的社会性综合,即兴趣、成就、权力、利益和交往的动机。这一点与诺依曼的假设一致,但有独特之处。这一社会性中,掺杂个体因素的成分增加。换言之,个体可以通过社群对议程形成影响,不仅是被动的沉默,更是采用沉默的方式积极地影响改变大众媒介的意见,甚至是公众的意见[④]

匿名性特征是沉默的双螺旋一个重要的前提。它降低了个体表达观点受到惩罚的可能。这种情况下,个体的本能容易被释放出来,社会规范或者个体道德要求不能充分发挥作用。匿名性使个体不会产生“自己的意见”和“公开的意见”的矛盾问题,由于个体常与持相同意见的人结成讨论小组,因而会在较大程度上将自己的意见视为也是其他人的意见,出现镜式知觉(Looking Glassperception )和假一致(False Consensus)等认知偏差。这种偏差会比现实中的更大,所以在一定程度上会产生对压力不再“沉默”的现象。[7]

但仅此还不够,更重要的是这种匿名性使网民对媒介议程产生了影响,促使媒介发生同个体一样的“沉默的螺旋”现象。这并非沉默螺旋反方向的简单反馈,而是在实践中一个不断互动的过程。在这个过程中,特定个体社群全程参与了造成沉默螺旋的具有争议的议程的形成、发展和解决;从这个角度来说,降低了大众媒介在这一过程中的权威地位,舆论形成处于一种分散状态。

2、各方处于相对动态平衡的状态

一方的强势会造成舆论的单螺旋发展,这包括特定个体社群的螺旋意见流对大众媒介螺旋意见流的控制可能,或相反。新媒介环境下,特定个体社群意见表达相对宽松,这促成了双螺旋互动博弈的发生发展,个体更为主动地形成一种控制力,减少了大众媒介的强势倾向。“沉默的螺旋”理论的运转机制由此发生改变。虽然“沉默的螺旋”理论作为媒介对舆论的社会控制机制的作用依然存在,但力量已经剥弱。正如陈力丹教授所说:“媒介对于社会控制的机制既是强大的,也是有限的。”[8]因此,本文研究很清楚地呈现这样一种发展的趋向,即大众媒介的影响力并没有消失,而是成为其中的一种影响力,特定个体社群通过个性的媒介形成了另一种重要的影响力,这种影响力也并非单独发挥强势影响,它对意见气候起到平衡的作用,是大众媒介一方与特定个体社群一方的博弈的过程和结果。当某一特定事件发生时,“沉默的双螺旋”便会被促发。

在这里,笔者强调了新媒介环境下相关研究必然更加关注特定个体社群这一因素,它改变了大众媒介的强势,形成了与大众媒介自上而下舆论引导螺旋相对的自下而上的舆论干预螺旋,而任何一支意见螺旋都有控制影响另一支意见螺旋的倾向,各方处于相对动态平衡的状态。

3、各方的议程意见具有爆炸性倾向

沉默的双螺旋效应往往是围绕着特定议程展开的,特定事件的利益关涉度越广泛,越容易造成各阶层特定个体社群的关注。同时,由于技术门槛降低,以往被边缘化的反常性意见容易扩散,被“围观”的可能性大大增加。“社会由匿名、孤立的个人聚合而成,个人接触强有力的媒介,媒介的功能是强化或改变社会行为。”[9]随着关注度的提升,迫使各方不得不做出意见指向改变的反应,由此导致具有爆炸性的议程往往促发沉默的双螺旋效应。

 

(二)双向互动的表现形式

针对新媒介环境下特定事件两支意见螺旋形成的触因,主要体现出以下五种互动表现形式。

(1)互映式互动。两者常常保持一致的意见倾向,特定个体社群感觉大众媒介对公共事务的意见是相似的,是互相映照的。即彼此之间是作为一面镜子反射出自己的意见,并认为对方的意见表达就是自己意见表达,因而保持积极的善意的沉默。

(2)暂时性一致互动。当一方持有某种意见并认为是合理的,同时认为另一方同自己的意见一致,形成暂时一致的意见,保持沉默。一般而言,随着互动的进一步展开,暂时的联盟会被分解,造成节点式的爆炸。

(3)战略性一致互动。双方的意见表达内外不一致,即表面一致,而内里不一致,但为了某种目的或某种外力,而保持一致性沉默;也有可能是双方都不清楚这种不一致,因而形成战略性一致互动。

(4)各执己见性互动。不论对方持有何种意见,都坚持自己独立的看法。这往往是具有强势核心的社群或者是具有权威性的大众媒介之间的博弈。

(5)规避性互动。双方避免冲突,在意见上不做针锋相对的对峙,而是采取相互避让的方式,对同一事件保持沉默,这是一种消极的保守的沉默。

从上面归纳出的五种互动方式中,可以较为明显地看出特定个体社群对于大众媒介的牵制作用。这种沉默双螺旋彼此互动,彼此牵制,对舆论施加压力。丹斯提出螺旋形模式,认为传播过程是向前发展的,今天的传播内容将影响到以后的传播的结构和内容,他强调了传播的动态性质,具有启示性。在新媒介环境下,随着相关特定事件信息的动态传播,存在着传播时差性带来的舆论动态变化加速的可能,导致利益攸关的特定个体社群对大众媒介议题产生深刻影响,由被大众媒介引导舆论,转向引导大众媒介舆论,促成“沉默的双螺旋”的发生。

 

四  新媒介环境下“沉默的双螺旋”影响分析

 

(一)节点爆炸扩散意见流

“沉默的双螺旋”经常会发生节点式爆发,产生多向扩散的可能。这时个体已经完成了“被动沉默—主动沉默—主动发声干预”的过渡,进而产生强大的螺旋意见流。就舆论形成而言,其不可控性倾向明显增强。沉默的双螺旋模式中,意见领袖相对分散,其对意见的影响过程的互动得以实现。笔者更倾向于将“互动”看作是一个“场域”,而不是一种社会交往行为。个体、社群、大众媒介和被影响的公众在这个场域内进行交流、产生沉默的双螺旋。

由于新媒介具有节点爆炸倾向,个体的意见很可能由于被围观而成为双螺旋中的一个支撑点。这一支撑点可以被加速扩散,引发以这一支撑点为中心的社群迅速膨胀。同时,大众媒介也形成一个主流意见。当两支意见流发生碰撞时,会进入第二阶段形成更为“庞大”的螺旋。“庞大”是根据它产生的吸引力和可能产生的影响而言的。因为这时的螺旋引入了更为复杂的因素,在这里各方的博弈并没有停止,有进一步加强的趋势。抵抗性沉默和自慰性沉默开始扩大,并且由于这时任何一种意见一般都有社群支持,所以,无论哪一支“沉默的螺旋”都会有相当数量成员参与,影响亦也更为广泛。

新媒介环境下,个体信息传-受终端发生了变化,这种技术改变带来一系列的连锁反应。这导致个体接收或传递信息的习惯发生变化。个体处于这样一种媒介环境下:充斥着实时破碎的信息和情绪化的观点,节点爆炸发生的几率增加。由此造成了个体对信息信任度的变化,大众媒介舆论形成过程中地位的变化,以及特定个体社群在舆论形成过程中的影响力变化。舆论形成不再是一种由大众媒介强力影响的个体处于被动的过程。个体及所在的社群对舆论形成具有节点式爆炸倾向,继而有以激烈的形式改变大众媒介舆论既定倾向的可能。原有的边缘化意见可能会在其他时空被重新激发,以新媒介为平台节点爆炸,产生舆论发展的不可预料性。

(二)异质个体诉求融合入螺旋意见流

在沉默的双螺旋中,需要关注这样一种个体的存在,他们在现实社会中并不属于某种社群,不具备该群体成员的普遍属性。一般而言,这样的个体是很容易被排除在外的,对该社群舆论的影响是不被重视,甚至是可以忽略不计的,更不可能成为社群的意见领袖,因为现实社群拥有一套相对完善的规范约束成员的进出。但是,新媒介环境下,这一规范屏障被技术打破,异质个体具有参与到任何社群发表意见的可能,左右社群意见主流。霍夫兰等人研究认为,个人的趋同倾向源于群体归属,组织规范常常干扰外界的意见干扰,个体拒绝改变。[10]在新媒介环境下,异质个体的意见很容易在网络中找到自己的“知音”,进而为强化霍夫兰的这一观点提供了条件。林之达教授的两级传播效果理论研究,用信息在心理势能和心理动能来解释个体对信息的选择,以及个体在社会系统中的行为表现[11],这在微观层面为沉默的螺旋现象发生双向博弈互动提供了有力的证据。

这些异质个体并非孤立现象,而是往往形成一种隐性社群,或者说是通过新媒介形成的一种存在于虚拟空间的、目的不明确的、具有节点爆炸倾向的个体之间建立起的潜在社群。总体而言,这一潜在社群对于沉默的双螺旋包容多元化意见,以及促使意见多元化发展等方面具有积极效应。

沉默的双螺旋包含了孤立的节点和多元化的社群发挥的影响,当事件发生时,它们对舆论的发展具有很强的干扰性。某一社群活跃的异质个体具有成为意见领袖的可能;跨越的单一社群局限,在几个相似或完全不同甚至矛盾的社群之间活跃的个体,往往根据事件主题而决定是否发表意见,一般以某一社群为主,而具有多重社会属性;孤立的个体构成的节点,相对而言坚持己见(hardcore)的倾向明显,具有抵抗或颠覆主流意见的趋向;同时也有可能容易受到经典的沉默螺旋的影响,成为消极的沉默者。异质个体的诉求融入螺旋意见流,增加沉默的双螺旋发生的可能。

 

(三)螺旋舆论呈多向性激增式发展的倾向

沉默的螺旋往往是单一意见具有压倒性的优势,且发展方向基本有规律可循(凭借经验的判断)。新媒介给予各种意见表达的可能,也就具有了改变了舆论发展方式的可能。由于接近新媒介难度相对较低,个体在此过程中相对易于控制自己的言论表达。这一点表现为新媒介环境下网络舆论的多元化呈现激增式发展的倾向。从技术层面上看,不同的意见得以表达,并且能够引起利益相关特定个体社群的关注,通过聚合,形成不同的次级的舆论指向。从理论上来说,有多少种利益相关特定个体社群形成,就会相应多少有次级舆论指向的存在。

由此,不同的次级舆论指向在特定个体社群形成的一支螺旋中展开博弈,形成意见流的逐渐集中。舆论暗盒集中了大众媒介和特定个体社群的意见指向,构成庞大的意见流。但由于新媒介技术和平台的开放性,使各种意见指向都有呈现的可能,这就改变了以往单一舆论控制整个事件走向的情况,而是不同的利益特定个体社群根据情况的变换,力量的对比变化不断地对事件施以意见影响,针对特定事件的舆论呈现多向性激增式发展。

 

(四)改变意见气候的形成

沉默的双螺旋发生时,不仅大众媒介可使分散的个体保持沉默,形成与主流价值观念和主流意识形态相一致,而不是产生破坏性后果;同时特定个体社群也可以使大众媒介和公众保持沉默的倾向,影响改变大众媒介的议程设置,甚至是影响改变公众的议程设置(见图3)。在这一过程中,大众媒介和特定个体社群同时具有通过掌控“意见气候”,主动控制议题发展的倾向。因此,在舆论暗盒中,意见气候对两支螺旋的互动起到了决定性作用。

图3 新的议题显要性转移

 新媒介环境下“意见气候”主要来源有两个:大众媒介的新闻报道议题和所处环境中的社群意见。Moreno-Riao(2002)用实验法检验宏观、微观和群体三个层次“意见气候”的影响,研究结果提供了“关于意见气候对人们意见形成,以及感知到的意见气候对人们同侪团体意见之直接影响的混杂的证据”[12]。新媒介环境下传统大众媒介原具有的强势逐渐分散到通过新媒介技术平台聚合起来的特定个体社群,这直接导致两种螺旋的互动。

经典的沉默螺旋研究认为,大众媒介在塑造“意见气候”时起着关键作用,因为这是一种专业化的媒介组织,它运用先进的传播技术和产业化手段,以社会上的一般大众为对象,进行大规模的信息生产和传播活动。因而,大众传媒具有权威性,传播的内容是公开的。

新媒介环境下,所依托的媒介环境发生了变化,对个体、社群、大众媒介和公众议程而言,意见气候是动态的,是可以改变的,特定个体社群成为意见气候动态发展的新因素,也是改变意见气候的颠覆性因素。各方依据“意见气候”作出判断,形成舆论。尤其现代传播技术的发展使信息可以以个体为节点进行传播,以社群为单位进行扩散,以几乎无处不在的新兴传播方式扩散个体对环境的感知,而不再完全依据大众媒介;大众媒介的意见作为一种主导意见存在,个体在公开表达意见时可能采用媒介上不断重复的词汇和观点,但实际的解码过程则构成了另一个主导意见的组成部分,在与大众媒介一致时会强化彼此对特定事件舆论的共鸣,在与大众媒介不一致时,特定个体社群往往采用匿名传播等方式表达,对大众媒介的意见构成挑战。简而言之,针对特定事件在新媒介中聚合起来的特定个体社群成为意见气候发生作用另一个关键因素,具有人际性传播特征。

在意见气候发生作用的过程中,定向思维的作用由于互联网等新媒介而进一步被强化扩大。事件尚未明朗之时,舆论往往倾向于认为被指控一方来自社会权势阶层,而另一方则来自社会底层,并且会被贴以身份标签,形成典型的二元对立的舆论,加剧了双螺旋互动的剧烈性和破坏性。这一现象还加强了“臆想的社会共同体”倾向。

 

五  结论

 

最后,本文对以上的分析做一总结。笔者认为,在新媒介环境下,社会孤立的动机并没有消失;大众媒介对社群以及对个人意见的压力作用方式有所变化,强度相对减弱,但其影响依然不容忽视;从众心理的动因继续存在,从众现象依旧普遍。因此,“沉默的螺旋”并没有从网际间消失。但同时,鉴于网络传播特有的属性和我国现阶段网络媒介受众的历史阶段特点,其表现方式也出现了相应的变化。新媒介带来的碎片化、情绪化的议程正在逐渐分化大众媒介意见螺旋的指向,特定个体社群对大众媒介的抵抗性认同在增加,形成了另一支螺旋。一个开放而多边的网络,而且是一个多重面向的虚拟交往,增加了个体节点爆炸、影响舆论发展方向的可能性,这就促成了双向的沉默的双螺旋。卡兹和拉扎斯菲尔德指出:“人际环境是理解个人怎样接触媒介,以及对它做出何种反应的一个基础。因此,对大众传播短期效果的研究……首先应对影响人们的日常过程进行系统的调查;其次,应研究这些日常影响与大众传媒的接触点。”[13]伴随新媒介技术嵌入到日常生活,改变了个体在日常生活中获取信息的渠道、使用媒介的习惯等,而相关的研究必然基于新的媒介环境展开。本文根据以上分析得出以下结论:

(1)互联网等新媒介的发展使沉默的双螺旋促发成为可能;

(2)大众媒介通过新闻报道形成一支沉默的意见螺旋;

(3)特定个体社群的议程通过新媒介信息扩散得以呈现,形成另一个沉默的意见螺旋;

(4)这两个沉默的螺旋互动,对事件舆论形成、个体感知产生影响,形成一个更为庞大的舆论暗盒;

(5)在这个过程中,特定个体社群具有节点爆炸、快速扩散的可能和倾向;

(6)大众媒介对舆论的形成不再具有决定性的影响力,或者说不是形成沉默螺旋的唯一因素;

(7)沉默的双螺旋使少数派舆论意见既有螺旋下降的压力,也有螺旋上升的冲动和可能。

“沉默的双螺旋效应”的形成是由新媒介技术本身所引发的,但是并非仅仅取决于技术。这一效应一旦形成模式或系统,其内容则为发展的各方力量的博弈所决定。或者说,人类经验、科学技术和社会力量相互影响使这一效应成为可能。对信息流动新方式的依赖使得处在控制信息化流动位置的特定个体社群获得巨大权力,构成与大众媒介意见流相制衡的另一支意见螺旋。在这一过程中,个体、社群和大众媒介的空间隔膜正在变得模糊,通过互动或被互动,两种螺旋彼此影响,彼此转化,形成或促成某种沉默的力量,可能会牵制甚至是颠覆沉默的螺旋经典研究中大众媒介的权威作用,进而使得舆论的形成具有一种社会的张力。大众媒介对舆论的形成可能在前,也可能在后,可能影响到特定个体社群意见流的形成与发展;同时也可能被其所影响。新媒介环境下特定个体社群与大众媒介围绕议题在舆论暗盒中互动,这种双向合力的影响,最终形成了对公众议程的影响:个体根据自己的判断,采取相应的策略——沉默或是抵制。本文提出“沉默的双螺旋”,突出在个体感知和舆论生成中特定个体社群这一螺旋的作用,是基于新的媒介环境对诺依曼“沉默的螺旋理论”研究扩展提出的一种可能,由此希冀能作为相关实证研究中提供测量变量的新依据。

 

 

(作者单位:江苏师范大学,四川大学文学与新闻学院博士研究生)

 

参考文献:

[1]  E.Noelle-Neumann.The Spiral of Silence: Public Opinion-Our Social Skin (2'd Ed.), Chicago, IL, University of Chicago Press, 1993:23-35.

[2] 此图来源于[美]沃纳·赛福林,小詹姆斯·坦卡德.传播理论:起源、方法与应用 [M].郭镇之等译,北京:华夏出版社,2006:237.

[3] 郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社,1999:224.

[4] Noelle-Neumann, E.Return to the Concept of the Powerful Mass Media.Studies of Broadcasting,1973(9):68-105.

[5] [美]沃纳·赛福林,小詹姆斯·坦卡德.传播理论:起源、方法与应用 [M].郭镇之等译,北京:华夏出版社,2000:235-237.

[6] 刘建明.受众行为的反沉默螺旋模式 [J].现代传播,2002(2):39-41.

[7] 陈力丹.大众传播理论如何面对网络传播[J].国际传播,1998(5):83-89.

[8] 陈力丹.沉默的螺旋理论简说[J].当代传播,1999(4):32-33.

[9] [美]汉诺•哈特.传播学批判研究美国的传播、历史和理论[M].何道宽译,北京:北京大学出版社,2008:76.

[10] [美]希伦•A.洛厄里,梅尔文•L.德弗勒.大众传播效果研究的里程碑 [M].刘海龙等译,北京:中国人民大学出版社,2009:211.

[11] 林之达.传播的两级效果论[J].社会科学研究,2005(2):176-182.

[12] Moreno-Riao. G. Experimental Implications for the Spiral of Silence [J].The Social Science Journal, 2002(39):32-46.

[13] ] Katz and Lazarsfeld.Personal Influence, the Part Played by People in the Flow of Mass Communications[M].Transaction Publishers, 1970:133.

 

 

本文来源于《新媒体与社会辑刊》第六辑(153-168页),社会科学文献出版社,主办单位:上海交通大学新媒体与社会研究中心,上海发展战略研究所谢耘耕办公室。作者单位:江苏师范大学,四川大学文学与新闻学院博士研究生。

 

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[] 特定个体社群是指针对所发生的特定事件,围绕相似利益聚合起来的社群。新媒介环境使分散的利益诉求和意见表达找到“知音”,得以有聚合的可能。个体可以单独发挥作用,但无论是有意识或无意识。客观上他往往依托于一定的社群存在,体现出意见倾向的现实意义所在。这是新媒介环境下沉默的螺旋理论所面临的一个重要挑战。

[]媒介(Media)具有媒介和媒介双重混合含义。本文认为媒介是具有重要的平台作用一种介质工具;媒介是指是运用媒介运作的组织机构或单位;两者都对信息传播、舆论形成发挥作用。新媒介环境指是以互联网、手机等为代表的新型的媒介,以及使用它们所形成的新的媒介形态,作用于社会实践,形成人们认识社会现实的凭借和参照。

[]指报纸、电报、广播、电视等为主要信息传播手段所构建的媒介环境。总体来说,它以单向传播为主,信息的传播者和接收者之间界限分明,且缺少互动交流的机会;信息接受的个体之间亦缺乏对所接收信息即时的互动交流,因而他们针对特定事件所持有的观点立场往往依赖于权威的大众媒介隐性或显性的舆论引导。

[]本文认为,沉默并不代表没有对意见形成影响,尤其是当新媒介环境下,交流沟通的实现了实时互动,实际上是将由时间空间间隔的传统大众传播方式,拉近到没有阻隔的人际交流的新型大众传播方式,在特定个体社群的这种即时互动的方式中,若造成某种间隔,从某种程度上来说,“不回应”已经事实上形成一种“回应”,即以沉默的方式抵制某种意见,这种沉默可以对形成舆论的各方产生一种压力,因而,舆论形成过程中,新媒介使“沉默”从一个隐性因素成为一种显性因素。

最后更新 ( 周四, 2014年 09月 04日 21:35 )